1. Die zehn Thesen für Content Marketing von Sabine Eckhardt, SevenOne AdFactory
„Ganz oder gar nicht – gute Umsetzungen gibt es nicht im Vorbeigehen“, so eine der Thesen von Sabine Eckhardt Geschäftsführerin SevenOne AdFactory. Für sie bedeutet dies, dass die Unternehmen Content Marketing als Bestandteil einer Strategie sehen sollten und nicht nur als eine Art „Schnipsel“ betrachten, den man mal schnell im Vorbeigehen mitnehmen kann.
Denn Content Marketing heißt Relevanz für eine Marke zu schaffen und mit dem Content zu „involvieren, interessieren und informieren“. Somit werden andere Planungen, Abrechnungsmethoden und KPIs relevant. Die bisherigen Standards sind nicht eins zu eins übertragbar. Dennoch „Kein Erfolg ohne Leistung“, weiß Eckhardt, „wir brauchen eine gute Marktforschung und Wirkmechanismen“.
Als „Initialzündung“ für eine Content Marketing-Aktion sieht sie den schnellen Reichweiten-Aufbau, der wiederum gut mit TV zu bewirken sei. Auch das Schlagwort „Silos einreißen“ taucht in ihrem Vortrag auf, denn Content Marketing sei hochgradig interdisziplinär“, so Eckhardt. Das bedeutet, man müsse „weg vom Schreitisch und hin an den Konferenztisch“, da Content Marketing das Marketing, die PR, die Social Media und viele Abteilungen mehr involviert.
Wie dies erfolgreich mit der SevenOne Media gelöst werden kann stellt sie erfreulicherweise in zwei Video-Beispielen vor. (Videos waren in anderen Vorträgen zu Content Marketing leider Mangelware, obwohl es doch in hohem Maße um Bewegtbild geht):
Der Case „Urban Stories“ wurde für die Marke Fiat gestaltet. „Cooles“ für Männer wird auf ProSiebenMaxx und für Frauen auf sixx aus dem kleinsten TV-Studio der Welt, nämlich einem Fiat 500, gesendet.
Der zweite Case für Obi mit „Der Lack ist ab“, ist eine Webserie für Midlife-Crisler mit Kai Wiesinger und Bettina Zimmermann auf der Online-Plattform myvideo. Eine der Folgen spielt im Baumarkt in Zusammenarbeit mit Obi was unter anderem auf der Website der Brand gezeigt wird.
Weitere bekannte Teilnehmer des Panels waren u.a. Social Media Experte Klaus Eck und Blogger Sascha Pallenberg, sowie Christoph Hardt Geschäftsführer Kommunikation vom Verband der Versicherer GDV und Max Müller VP „Inspiration Division“ von Stylight, der erfolgreich Content und Sales in der Modebranche verbindet.
2. Die drei KPIs für Aktionen mit YouTubern von Olaf Herzig, DiviMove
„Das YouTuber-Audience gibt sich nicht mehr zufrieden ‚mit plumpen Placements’,“ so Olaf Herzig, Chief Sales Officer des europäischen Multi Channel Netzwerks DiviMove im Panel „Influencer Relations, YouTube-Netzwerke und neue Produzenten“. Die YouTuber sind selbst die ‚Enabler des Contents’.
Deshalb sollen Marken, die eine Content-Aktion mit YouTubern planen, seiner Meinung nach folgende KPIs berücksichtigen:
Organische Reichweite, Brandfit und Engagement
Kurz erläutert: Die Reichweite, die YouTuber haben, muss in der relevanten Zielgruppe für die Marke stattfinden. Die Anzahl der Follower ist für das Gelingen einer Aktion wichtig; es reicht jedoch nicht aus, einfach YouTuber mit einer extrem hohen Follower-Zahl auszuwählen (organische Reichweite). Die YouTuber müssen zudem zur Marke und Aktion passen (Brandfit). Denn es kommt darauf an, ein hohes Maß an Interaktivität und Bindung der User an die Marke zu generieren (Engagement).
Das Panel war insgesamt hochkarätig besetzt an diesem Nachmittag, u.a. mit Boris Bolz, Chief Commercial Officer Mediakraft Networks, Sebastian Romanus, Director GSA Maker Studios und Jens-Uwe Bornemann, Senior VP Digital Europe Fremantle Media.
3. Die Diskussion „Medien sollen kooperieren statt konkurrieren“
Globale Big Player wie Google, Amazon und Facebook verfügen über zahlreiche Daten zu Abverkauf und Branding. Diesem Wettbewerb müssen sich die deutschen Vermarkter stellen. „Die nächsten Jahre werden richtig wild“, ist die Ansicht von Uwe Storch, stellvertretender Vorsitzender der Organisation Werbungtreibender (OWM) und Head of Media von Ferrero. Die US-Konzerne seien mit ihren Datenschätzen und geschlossenen Öko-Systemen aus Sicht der Werbungtreibenden absolut im Vorteil. “Die deutschen Vermarkter sind dringend gefordert zu kooperieren und müssen endlich anfangen, ebenfalls Login-Modelle zu bauen”, warnt Storch.
Das macht derzeit die Otto Group Media. Boris Prondzinski, COO Otto Group Media sprach im Panel darüber, dass Otto derzeit sein eigenes System aufbaut. Er hält den Weg von Big Data zu Smart Data für unumgänglich und wird die Daten, die die Otto Group über ihre 120 Unternehmen hinweg gesammelt hat, für eine User-basierte und automatisierte Vermarktung nutzbar machen.
Aus Sicht von BEO, werden diese Systeme großen Einfluß auf die Möglichkeiten für gutes Content Marketing haben. Die ganze Session u.a. mit Nicolas Clasen, Management Consultant Digicas und Buchautor „Der digitale Zunami“ kann man hier verfolgen.
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Die Medientage 2015 versammelten insgesamt 6.200 Besucher im ICM der Messe München. 2016 werden sie vom 26. bis 28. Oktober stattfinden.
Foto: BEO/sfh
BEO-Autorin: Sandra Freisinger-Heinl