Die Diskussion um Product Placement bei ARD und ZDF bräuchte eigentlich nicht geführt zu werden. Die Regeln für die beiden Sender sind eindeutig. Beide Sender dürfen Platzierungen nicht gegen Bargeld verkaufen. Product Placement liegt aber auch dann vor, wenn es sich um Produktionshilfen von bedeutendem Wert handelt. Dieser wird angenommen, wenn der Wert 1 % der Produktionskosten eines Format und 1.000 € überschreitet.
Dies bedeutet, dass es auch in Zukunft Product Placement – wie schon in der Vergangenheit – bei ARD und ZDF nicht geben kann. An einem einfachen TV-Movie soll dies verdeutlicht werden. Die Produktionskosten eines solchen Filmes (z. B. für den Montagabend im ZDF) liegen bei ca. 1 bis 1,2 Millionen Euro. Produktionshilfen müssten also einen Wert von über 10.000 € haben, um als bedeutsam eingestuft zu werden.
Um solche Dimensionen zu erreichen, müssten die Hilfen schon sehr umfangreich ausfallen. Levis müsste ca. 150 Jeanshosen an den Set liefern. Nivea müsste 500 Sets Herrenpflege bereitstellen. Braun könnte seinen neuesten Rasierer 60 Mal ausliefern und selbst Sony könnte 10 Vaios verschenken, ohne Product Placement betrieben zu haben. Vor diesem Hintergrund sind die verantwortlichen Redakteure in einer bequemen Situation.
Aber auch die viel zitierten Fahrzeuge, in denen die Kommissare vorfahren, bleiben außen vor. Zwar wird vom Wert der Waren in den Werberichtlinien gesprochen und Automobile übersteigen den oben genannten Preis eindeutig. Die Fahrzeuge werden aber regelmäßig nur leihweise zur Verfügung gestellt. Die Produktionshilfe entspräche damit dann auch nur diesem Leihwert. Bei Sixt ist ein BMW der 5er Reihe für ca. 1.150 € pro Monat erhältlich. Acht Auto dieses Modells sind schon recht umfangreich und trotzdem kein Product Placement.
Bemerkenswert ist auch die Einschränkung, dass es sich um Waren und Dienstleistungen handeln muss, die im freien Handel erhältlich sein müssen. Die Deilmann-Reederei wird also auch künftig ihr Traumschiff umfangreich am Sonntagabend im ZDF zeigen können – Kreuzfahrtschiffe sind schließlich nicht auf dem Ladentisch zu haben. Ähnliches gilt auch für Orte, die mit logistischem Support die Dreharbeiten erleichtern.
Sollte hingegen Bargeld im Spiel sein, wie es 2005 und 2006 bei verschiedenen Produktionen von ARD und ZDF der Fall war, liegt ebenfalls kein Product Placement vor. Dann ist es Schleichwerbung und die ist in jedem Fall verboten. In Zukunft werden die Sender also beruhigt dem Treiben von RTL, Sat.1 und den anderen privaten Sendern zuschauen können.
Autor: Otto Kettmann von Kettmann & Partner