Wann handelt es sich bei Posts von Influencern um Schleichwerbung? Die Gerichte gelangen in dieser Frage immer wieder zu unterschiedlichen Ergebnissen. So widerspricht die aktuelle Entscheidung des Oberlandesgerichts München in Sachen Cathy Hummels (Az. 29 U 2333/19) einem Beschluss des Oberlandesgerichts Frankfurt (Az. 6 W 68/19) aus dem September 2019.
„Geschäftliche Handlung“ als wesentliches Kriterium
Die Frage, ob bei einem Influencer-Post Schleichwerbung vorliegt oder nicht, beurteilen die Gerichte nach dem Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG). Das UWG sieht vor, dass der kommerzielle Zweck einer geschäftlichen Handlung kenntlich gemacht werden muss, sofern er sich nicht unmittelbar aus den Umständen ergibt – und der Verbraucher so zu einer geschäftlichen Entscheidung veranlasst wird, die er andernfalls nicht getroffen hätte. Eine geschäftliche Handlung liegt vor, wenn die Handlung bei einer objektiven Betrachtung darauf gerichtet ist, den Absatz oder Bezug von Waren oder Dienstleistungen zu fördern.
Die Entscheidungen zu den Influencerinnen Pamela Reif (Az. 13 O 38/18), Cathy Hummels (Az. 4 HK O 14312/18) und Vreni Frost (Az. 5 U 83/18) haben die wettbewerbsrechtlichen Anforderungen für Posts in den sozialen Netzwerken zwar konkretisiert. Nach wie vor lassen die Gerichte aber eine einheitliche Linie vermissen.
Keine Kennzeichnungspflicht, wenn der kommerzielle Zweck erkennbar ist
In dem Verfahren gegen Cathy Hummels hielt das Landgericht München fest: Das Posten von Produkten durch einen Influencer ist eine geschäftliche Handlung, wenn die Produkte getagt sind und die Tags auf die Webseiten der jeweiligen Hersteller führen.
OLG München sieht dies anders, soweit sich aus der Presseberichterstattung ergibt, und verneint bereits eine geschäftliche Handlung. Die Urteilsbegründung liegt noch nicht vor.
Das Landgericht hatte argumentiert, dass die Posts den Absatz der verlinkten Unternehmen förderten. Gleichzeitig fördere Cathy Hummels auch ihr eigenes Unternehmen. Denn als Influencerin lebe sie davon, Einkünfte mit der Vermarktung der Produkte anderer zu erzielen.
Allerdings war das Landgericht auch der Auffassung, dass der kommerzielle Zweck der Posts bereits aus den Umständen erkennbar sei. Das Konto von Cathy Hummels sei ein öffentliches und verifiziertes Konto (blaues Häkchen) und habe eine hohe Followerzahl (zum damaligen Zeitpunkt 485.000). Da also der kommerzielle Zweck erkennbar war, mussten die Beiträge auch nicht als Werbung gekennzeichnet werden. Im Ergebnis verneinte das Landgericht damit Schleichwerbung, und das OLG schloss sich diesem Ergebnis an.
Ergänzend wies das Landgericht München noch darauf hin, dass gerade Kinder und Jugendliche in der Lage seien, den kommerziellen Zweck von Influencer-Beiträgen zu erkennen.
OLG Frankfurt verlangt Kennzeichnung
In diesem Punkt kommt das OLG Frankfurt zu einem anderen Ergebnis: Gegenstand des Verfahrens vor dem OLG Frankfurt waren Beiträge, in denen sich eine Influencerin (582.000 Follower) bei zwei Unternehmen für Reisen bedankt und diese verlinkt hat.
Das OLG Frankfurt ging hier (so wie in der Cathy Hummels Sache auch das LG München, aber anders als nun das OLG München) von einer geschäftlichen Handlung aus. Jedoch ergebe sich aus den Umständen gerade nicht, dass die Influencerin mit ihren Beiträgen einen kommerziellen Zweck verfolge. Sie richte sich nämlich vorwiegend an jugendliche Verbraucher und präsentiere sich dabei in erster Linie als Privatperson und nicht als Werbeträgerin. Demnach hätte sie die betreffenden Beiträge als Werbung kennzeichnen müssen.
Fazit
Es bleibt abzuwarten, ob sich in der nächsten Zeit eine einheitliche Rechtsprechung herauskristallisiert. Um Influencern ebenso wie Unternehmen Rechtssicherheit zu geben, wäre dies wünschenswert. Dass das OLG München in der Sache Cathy Hummels den Weg zur Revision zum Bundesgerichtshof freigegeben hat, ist daher zu begrüßen.