Branded Entertainment ist für „die Oma“ die Königsklasse in Bezug auf integrierte Kommunikation und vereint im Idealfall die Kernaussagen einer Marke mit denen eines Inhalts, zum Beispiel einer Webserie. Dabei ist für uns das Internet das Zentrum der Kommunikation und kein zusätzliches Medium.
Durch meine berufliche Vergangenheit habe ich mir ein umfangreiches Wissen über die Finanzierung, die Vermarktung und vor allem den online-fokussierten Vertrieb von Videoinhalten angeeignet: Während meiner Ausbildung vermarktete ich Filme wie Tomb Raider oder M:I-2 in einer Agentur (a+o Angelika Oplesch), hiernach spezialisierte ich mich auf den Einkauf von digitalen Rechten, insbesondere Film- und IPTV-Rechte. Seit 2007 arbeite ich selbständig; zunächst in Form einer Beteiligung an einem White-Label-VoD-Dienstleister und seit Mitte 2009 durch die Gründung meiner Firma, die gretegrote Internetproduktion UG. Seit Mitte April arbeite ich zudem für Viacom International Media Network (aka MTV Networks) als Account Director Content Distribution & Marketing.
2. Welches Beispiel würdest Du als bisher angesagteste Umsetzung Deiner Oma nennen und erläutern?
Da ich am liebsten über gelegte Eier spreche, möchte ich auf die erste Co-Produktion „Born To Skate“ verweisen. Eine knapp 80 Minuten lange (HD) Roadmovie-Dokumentation zweier Skateboarder auf der Suche nach der Essenz des Skateboardens.
Durch eine bundesweite Kinotour, die Auswertung auf DVD und den umfangreichen Online-Vertrieb kamen bislang Hunderttausende mit unserem Film in Berührung, und einigen Fans ging der Film wortwörtlich „unter die Haut“ (siehe Foto von Kim-Patrick Kuhn an die Born To Skate facebook-Gruppe).
Unsere Kooperationspartner, unter Anderem das Red Bull Media House, die Deutsche Telekom, Titus und etnies (insgesamt waren es 9) haben dem Inhalt vertraut und den Effekt können wir neuerdings sogar als Teil einer wissenschaftlichen Studie zum Thema „Product Placement und seine Wirkung auf das Markenimage“ beweisen.
http://www.youtube.com/watch?v=9EsSx07HCuk
Link zur Born To Skate Fanpage: www.facebook.com/borntoskatefilm
3. Worin liegen Deiner Meinung nach grundsätzlich die Vor- und Nachteile von Product Placement in Webisodes im Vergleich zu TV?
Es sollte nicht die Frage sein, welches Medium besser ist, da sie sich gegenseitig ergänzen können, sondern zunächst sollte sich jeder Placement-Willige die Frage stellen, was er denn für sein Produkt erreichen will: Kurzfristige Masse oder langfristige emotionale Bindung? Er muss den richtigen Inhalt für das ihm wichtige Zielpublikum finden.
Es hat Vorteile bei Germany’s Next Topmodel einen Schuh zu platzieren, der innerhalb von wenigen Wochen aus den Regalen soll. Im Internet kann sich ein Markenimage jedoch anders, langfristiger, aufbauen. Was eigentlich im Widerspruch zur angeblichen Schnelllebigkeit des Internets steht. Ein Serienformat wie z.B. Babioles, an dem wir gerade die Arbeit aufnehmen, kann sicher auch im TV laufen, eignet sich durch die Machart aber wesentlich besser für das Netz und bietet dort mehr Entfaltungsmöglichkeiten für unsere Partner.
Durch die Verschmelzung der Medien wird es ohnehin irrelevant auf welchem Endgerät ich einen Inhalt konsumiere, aber umso wichtiger, dass ich genau weiß, wo sich meine Zielgruppe befindet und wie ich sie emotional berühre.
4. Was ist der aktuelle Stand von Product Placement in Webisodes in USA, Kanada oder UK z.B.?
Klassiker: Ganz anders, natürlich. Dort gibt es bewiesenermaßen Branded Entertainment wohin man schaut. Vom Kino, TV bis hin zu Webserien. Dieses Genre entwickelt sich rasant, wenn man sich Seiten wie z.B. (von Will Ferrell mit gegründet:) funnyordie.com, collegehumor oder mydamnchannel.com ansieht. Oder einfach die Professionalisierung von Google & Co. in der Zusammenarbeit mit Marken und unzähligen Filmemachern von non- und fiktionalen Inhalten beobachtet – ohne nun auch noch das Fass aufmachen zu wollen, was nun eine Webserie ist und was nicht.
Fakt ist: die Leute lieben kurze Inhalte für zwischendurch, sie werden im Netz nach wie vor intensiver genutzt als der klassische Langfilm. In unserer zunehmend mobiler werdenden Welt kann dieses Genre gar nicht an Wert verlieren. Dies wissen contentorientierte Plattformen in den USA oder China, auch wenn im Kindesalter des Marktes noch keine erwachsenen Geschäftsmodelle existieren – was alle Märkte wiederum miteinander gemein haben.
Sehr wohl verstehen es amerikanische Unternehmen aber, regelmäßig Webserien durch Markenkooperationen zu finanzieren (z.B: IKEA/„Easy To Assemble“, Microsoft / „The Guild“), oder sie vom Web in andere Medien zu transportieren (z.B. „Childrens Hospital“). Hierzulande behindert sich der Markt sehr stark selbst durch den vermeintlichen Widerspruch zwischen künstlerischem Anspruch und kommerzieller Markenaussage. Product Placement gilt hier quasi automatisch als „Schleichwerbung“, ein Begriff, der gefühlt in einem miefigen Öffentlich-Rechtlichen-Büro der 60er Jahre entstand und seither genauso behandelt wird wie er klingt.
5. Welche Unternehmen (Branche) sollten sich, Deiner Meinung nach, dem Instrument Product Placement in Webisodes bedienen?
Auch hier stelle ich die Frage nach dem Produktziel nach vorn. Placements eignen sich besonders gut für langfristige Imagebildung. Webisodes haben in diesem Zusammenhang den Vorteil, dass sie nicht auf Sendetermine angewiesen sind, sondern theoretisch jahrelang im Netz stehen können und im Idealfall nicht an Attraktivität verlieren, sondern konstant Reichweite und Kundenbindung aufbauen. Für Grete Grote wünschen wir uns den Mittelstand, der durch Kreativität glänzen will. Also eher Fritz statt Coca, lieber Asics statt Nike. Unsere Partner müssen flexibel sein und den Content respektieren – sich auch mal auf die Schippe nehmen lassen. Fängt jemand an zu diskutieren, dass das Logo zu klein ist und der Hauptdarsteller gefälligst grinsen und Produktvorteile loben muss während er aus der Dose trinkt, dann hat er das Prinzip eines gelungenen Placements nicht verstanden und passt nicht zu uns.
6. Welches Budget sollte für eine Zusammenarbeit mit der Oma mindestens vorhanden sein?
Ach, das hängt vom persönlichen Anspruch ab! Möchte man nur „irgendwie dabei“ sein, reicht der gute Wille und ein Handgeld von wenigen tausend Euro. Will ich jedoch der einzige Partner bei der internationalen Webserie „Babioles“ werden, von exklusiven Nutzungsrechten profitieren und gleichzeitig eine quasi „garantierte Reichweite“ auf Seiten Dritter erhalten, sollte man schon mit einem 6-stelligen Betrag rechnen, damit es Spaß macht. Das Placement selbst ist nur ein kleiner Bestandteil eines anständigen Branded Entertainment-Konzepts. Doch damit sich Fans den Arm volltätowieren lassen, bedarf es Liebe zur Glaubwürdigkeit und weniger einer vollen Geldbörse.
Vielen Dank für das Interview, Britta.
Bei weiteren Fragen zu diesem Modell steht Ihnen das BEO-Team gerne zur Verfügung. Bitte senden Sie eine Mail an ch ( ät ) brandedentertainment.de.
Autor: Christian Hofbauer
