Seit der grundsätzlichen Zulassung der Produktplatzierung im deutschen Rundfunkt gibt es erst wenige Urteile, die sich inhaltlich mit diesem Thema beschäftigen. Nach den Urteilen zu „Fulltiltpoker.net“ und Sat.1‘s „Hasseröder Männer-Camp“ liegt nun eine Entscheidung des Verwaltungsgerichts Hannover zur Platzierung des Schokoriegels „Leibniz Pick Up“ von Bahlsen im Dschungelcamp von RTL vor. Hierin erachtet das Gericht die Platzierung des Schokoriegels als Verstoß gegen das Übermaßverbot, das in § 7 Abs. 7 Satz 2 Nr 3 Rundfunkstaatsvertrag geregelt ist. Einer der Voraussetzungen einer zulässigen Produktplatzierung ist demnach, dass das Produkt nicht zu stark herausgestellt wird, was im Übrigen auch für kostenlos zur Verfügung gestellte geringwertige Güter gilt. Das Gericht lehnt sich bei ihrer Entscheidung an die im Hasseröder Männer-Camp vom Bundesverwaltungsgericht festgelegten Grundsätze an.
Die Herausstellung eines Produkts ist dann zu stark, wenn der Werbezweck das Sendungsgeschehen dominiert, d.h. der redaktionelle Geschehensablauf ihm gegenüber in den Hintergrund rückt. Ob dies der Fall ist, bestimmt sich nach der Zahl und Länge der Produktdarstellungen und dem übrigen Sendungsgeschehen. Bei der Platzierung von Marken sollte man sich also folgende Fragen stellten:
- Nehmen Produktdarstellungen nach Zahl oder Länge überhand, so dass ihnen gegenüber der natürliche Handlungsablauf in den Hintergrund rückt?
- Erscheint die Produktdarstellung als Fremdkörper, bestimmt das Sendungsgeschehen also nicht nur partiell mit, sondern unterbricht den Sendungsfluss regelrecht? Weist die Produktdarstellung keinen sinnhaften Bezug mehr zum redaktionellen Sendungskonzept auf, hat sich also vom Sendungskonzept vollständig abgelöst?
Wenn dies der Fall ist, liegt ein Verstoß gegen das Übermaßverbot vor.
Eine zu starke Herausstellung ist nicht bereits dann gegeben, wenn die Darstellung nicht durch redaktionelle Erfordernisse des Programms gerechtfertigt ist, d.h. ein mit ihr verfolgter Werbezweck sich erkennbar im Sendungsgeschehen abbildet.
Was ist im Dschungelcamp passiert?
In der bekannten Reality-Show „Ich bin ein Star – Holt mich hier raus“ (das sog. Dschungelcamp) leben prominente Kandidaten bis zu zwei Wochen lang in einem Camp im Urwald von Australien. Die Kandidaten werden ständig durch Fernsehkameras beobachtet, wobei sie keinerlei Regieanweisungen erhalten. Die Kandidaten erhalten nur 70 Gramm Reis und Bohnen täglich zu essen. Zusätzliche Nahrungsmittel können sie sich als Belohnung für erfolgreich bestandene Prüfungen hinzuverdienen. In der beanstandeten Filmsequenz (ca. 1 1/2 min Sendedauer) erhielten die Kandidaten als Belohnung eine Schatztruhe, gefüllt mit Schokoriegeln der Marke „Pick Up“ von Bahlsen.
Beim Öffnen der Schatztruhe und in Interviews, die offenbar nach der Szene aufgenommen waren, kommentierten die Kandidaten ihre Freude mit Aussprüchen wie
- „Oh mein Gott“, „Wirklich!“
- „Man weiß gar nicht wie man diese kleinen Dinge im Leben jetzt auf einmal zu schätzen weiß. Das ist ‘ne Geschmacksbombe.“
- „Da haben sich so Hormone in meinem Gehirn… sind ausgeschüttet worden. Ich musste über das ganze Gesicht grinsen.“
- „Die süße Schokolade war absolut ein Traum. Ich hätte gern alle fünf Riegel auf einmal gegessen, muss ich gestehen.“
- „Hammer, krass, lecker“, „Yummi“, „Geil!“
- „War echt traumhaft. Ich möchte einfach mehr“
- „Das hat wirklich alles: Karamell, Schokolade und Keks. Was will man mehr?“
- „Kannst du dich auch vermehren?“
Die Kamera zeigte die Kandidaten beim genussvollen Verzehr des Schokoriegels – teils gefolgt von einem Stöhnen – sowie bei Jubel-Szenen. Verstärkt wurde die Präsentation durch Slow-Motion Elemente und gefühlvolle Musikeinspielungen. Die Produktverpackung erschien fünfmal, wobei die Kamera teilweise auf den Schriftzug zoomte.
Entscheidung des Gerichts
Diese Darstellung des „Pick Up“ Riegels wertet das Gericht als übermäßig und damit als Verstoß gegen den Rundfunkstaatsvertrag.
Das Gericht erklärt, dass das Unterhaltungskonzept des Dschungelcamps darin bestehe, Kandidaten bei der Bewältigung extremer Situationen zu beobachten. Das Zeigen der Belohnung, hier die Schatztruhe mit Pick-Up, füge sich noch in die Handlung ein. Bei der beanstandeten Sendung ist aber der natürliche Handlungsablauf gegenüber dem Werbezweck in den Hintergrund gerückt. Der Platzierung des Produkts „Pick Up“ wurde ein zu breiter Raum geboten. Die Produktverpackung allein erschien fünfmal im Bild; die Aussagen der Kandidaten wirken wie Werbestatements. Mit ihren Äußerungen bezogen sich die Kandidaten ausschließlich auf das Produkt. Der Werbeeffekt war also nicht nur beiläufig. Das Produkt wurde zu stark herausgestellt.
Was noch?
Das Gericht hält ferner fest, dass der Zuschauer des Dschungelcamps nicht mit einer Vielzahl werblich motivierter Darstellungen konfrontiert sei. Deshalb ist bei der Beurteilung, ob gegen das Übermaßverbot verstoßen wurde, kein weiter gefasster Maßstab als in anderen Sendungsformaten angebracht. Ein weiterer Maßstab wird beispielsweise bei Sportübertragungen angesetzt, da dort Werbung präsenter ist. Hier liegt ein Unterschied zum Hasseröder Männer-Camp, bei dem es ja um Werbung eingebettet in die Übertragung eines Fußballspiels ging.
Das Gericht betont ferner, dass zusätzliche Anforderungen gelten, wenn ein bestimmter Handlungsstrang in die Sendung nur aufgenommen wurde, um Gelegenheit für eine Produktplatzierung zu schaffen. Grundsätzlich ist dies zwar zulässig, aber nur dann wenn
- der aufgenommene Handlungsstrang Bezüge zum redaktionellem Sendungskonzept aufweist, und
- sich die Produktplatzierung in das übrige Sendungsgeschehen inhaltlich einpasst.
Dies gilt selbst dann, wenn sich die Produktdarstellung unauffällig in das Handlungsgeschehen einfügt. Rundfunkveranstalter und Werbetreibende haben es also nicht beliebig in der Hand, eine die Produktplatzierung rechtfertigende Szenerie selbst zu erschaffen.
BEO-Autorin: Margret Knitter