Der Markt für Product Placement ist im Umbruch. Nicht nur die Liberalisierung, sondern auch der zunehmende Kostendruck bei TV-Produktionen zwingt dazu, Finanzquellen jenseits der finanzierenden Sender zu erschließen. Dabei werden inzwischen die unterschiedlichen Strukturen klar, unter denen dies in Zukunft geschehen soll. Im Wesentlichen gibt es sechs Ansätze.
Die Sender, bzw. deren Vermarkter haben inzwischen eigene Units gegründet mit dem Ziel, die Werbeform zu vermarkten. Das Ziel, Erlöse aus dem Product Placement zu erzielen, kollidiert hier mit der Forderung, die anderen Werbeformen nicht zu konterkarieren. Zudem ist dieser Ansatz, wie die Beispiele „Schlag den Raab“ und „Deutschlands Meisterköche“ zeigen, eher auf eine umfassende Werbekampagne angelegt. Firmen, die die inhaltliche Integration von Produkten in fiktionale Umfelder wünschen, werden hier eher zu kurz kommen.
Neu am Markt treten die Mediaagenturen auf, die als klassischer Ansprechpartner der Werbezeitenvermarkter Product Placement ins Portfolio aufnehmen. Traditionell herrscht hier ein kostenoptimierendes Denken in Mediaplänen vor. Der inhaltliche orientierte Ansatz des Instrumentes wird aber dazu führen, dass auch die Agenturen sich stärker der organischen Einbindung von Produkten in die jeweiligen Sendungen annehmen müssen. Damit wird zwangsläufig auch die aufwändigere Platzierung in fiktionalen Formaten mit dem zugehörigen Fachwissen bewältigt werden müssen.
Weiterhin arbeiten die Fachagenturen, die sich auf Product Placement spezialisiert haben, auch wenn sich das Umfeld für diese verschlechtert hat. Die Gefahr, zwischen die Mahlsteine von Vermarktern und Mediaagenturen zu geraten ist groß. Dieser können sie nur entgehen, wenn sie ihre Stärken ausspielen: die hohe inhaltliche Fachkompetenz bei der Bewertung von Stoffen und Konzepten sowie das gleichzeitige Verständnis von Marketing und Film, das notwendig ist, um zwischen den sehr verschiedenen Kulturen als erfolgreicher Mediator wirken zu können.
Weiterhin wird es eine Vielzahl an Unternehmen geben, die das Instrument inhouse betreuen. Die Gründe dafür sind vielfältig. Einzelne Unternehmen haben hier teilweise eine sehr große Erfahrung in der direkten Zusammenarbeit mit Filmproduktionen gewonnen. Auf der anderen Seite dürfte eine Rolle spielen, dass die Scheu, das neue Instrument systematisch zu betreiben, angesichts seiner diffizilen Handhabung hoch ist. In jedem Fall aber entzieht sich diese (direkte) Zusammenarbeit zwischen werbetreibender Wirtschaft und Filmfirmen den Kräften des Marktes.
Interessant wird es sein, ob sich der neue Ansatz des Marktplatzes als Geschäftsmodell etablieren wird. Der Gedanke, Filmproduktionen und werbetreibende Wirtschaft über das Internet zusammen zu bringen, ist nahe liegend. Erste Versuche wie das Portal Insertbrands werden derzeit in Deutschland gestartet. Der Erfolg wird davon abhängen, ob es gelingt, attraktive Formate hier zu präsentieren.
Nach wie vor ist das Geschäft mit Product Placement im Umbruch. Es wird aber immer deutlicher, dass die inhaltliche Integration weiterhin eine hohe Bedeutung haben wird. Hierauf werden die Player Antworten geben müssen, die Alternativen zu den aktuellen Werbeformen aufzeigen. Eine Möglichkeit hierzu wird der Branded Entertainment Kongress in Stuttgart am 21. Oktober sein, dessen Abschlusspanel genau diese Fragen diskutieren wird.
Autor: Otto Kettmann von Kettmann & Partner