Bei den Dreharbeiten zum Kinofilm “Mission: Impossible 7” wurde ein BMW X7 am Drehort entwendet und Tom Cruises darin befindlichen Koffer und Taschen gestohlen. Das Portal 24auto berichtete jüngst darüber wie die Diebe das mit einem Elektronik-Trick bewerkstelligt haben. In dem Artikel wird auch kolportiert, dass BMWs Engagement in “James Bond – Golden Eye” seinerzeit eine Fehlinvestition gewesen sei.
Dem war nicht so, ganz im Gegenteil. Laut dem damaligen BMW verantwortlichen Johannes Schultz war das Product Placement in diesem und dann weiteren zwei James Bond Filmen der größte Kommunikationserfolg für BMW weltweit. Der gemessene Return der Medienberichterstattung habe das Investment bei weitem überstiegen und einen riesigen Imagegewinn erzeugt. Image ist bekanntlich ein wesentlicher Kaufanreiz für Premium-Fahrzeuge und der Imagetransfer steht daher an erster Stelle als Kommunikationseffekt, der aus diesen Film-Marketing-Maßnahmen resultiert. Eine mit dieser Kooperation verbundene Botschaft war: James Bond, der beste Geheimagent der Welt, fährt die beste Automarke der Welt. Am Ende ist dann dieser erzielte Imagegewinn auch in den Bilanzen ablesbar, bei BMW waren diese in den Folgejahren auch hervorragend und besser als beim ewigen Konkurrenten Mercedes-Benz. BMW war die Nummer Eins.
Dann aber hat man entschieden, freiwillig wieder aus der von EON Productions produzierten James Bond Reihe auszusteigen. Dies wurde hauptsächlich damit begründet, dass die Übernahmen des ur-britischen Autoherstellers Rover mangels Erfolg im Jahr 2000 wieder abgewickelt worden war. Laut Schultz habe BMW dadurch den notwendigen Stallgeruch verloren für eine organische Verbindung mit der weiteren ikonischen britischen Marke James Bond und ein elementarer Teil als notwendige Basis für das Funktionieren dieser Partnerschaft sei damit weggefallen gewesen. Wenn man nun aber in Betracht zieht, dass in Folge dann eine Film-Kooperation mit der Mission: Impossible-Reihe eingegangen wurde, die im Prinzip die gleichen Kommunikationsziele verfolgt, kann dies auch als Fehlentscheidung interpretiert werden. Denn die Verbindung zwischen James Bond und BMW war bereits mit großem Erfolg etabliert und vom Publikum akzeptiert. Zudem sind internationale Kinoformate wie diese für Premium-Automarken evident, um exklusive emotionalisierende Kommunikationsinhalte zu haben. Um das durch den James Bond Ausstieg entstandene Vakuum auszufüllen, ist man dann wahrscheinlich die bis heute andauert Kooperation mit der Mission: Impossible-Reihe eingegangen. Dieser Agenten-Actionthriller ist aber ein Me-too-Produkt zu James Bond und damit die Nummer Zwei, auch gemessen an den Zahlen der Einspielergebnisse. BMW postuliert jedoch den Anspruch, die Nummer Eins der Premium-Automarken zu sein. Im Falle von James Bond hatte man freiwillig darauf verzichtet mit der Nummer Eins assoziiert zu werden, die erfolgreichste Filmpartnerschaft beendet um dann in der Folge eine mit dem Zweitplatzierten einzugehen – mit entsprechender Wirkung auf die sich daraus ableitende Werbebotschaft.