Als ich mit dem Blick eines Product Placer über die Ambiente ging, ging mir zunächst einmal das Herz auf. Eine Vielzahl von starken und bekannten Marken prägt das Bild der Messe: WMF, Silit, Alessi, Rosenthal, Ritzenhoff, Seltmann Weiden, Nachtmann und viele andere Traditionsmarken mehr. Dazu kommt, dass viele der gezeigten Produkte sofort auf den Bildschirm transportiert werden könnten. Schließlich sind die Szenen, in denen in Filmen gegessen und getrunken wird, Legion – von der Masse der Kochshows und ihrer Derivate ganz abgesehen.
Gleichwohl beschlichen mich mit zunehmender Zeit Zweifel, ob und wie dieses geschehen könnte. Diese wurden genährt durch verschiedene Gespräche über das Instrument und seine Tauglichkeit für diese Produkte. Zwei Aspekte kamen dort nämlich zum Tragen.
Der eine Punkt betraf die Wahrnehmungsschwelle, die bei sehr hoch ist. Die Waren sind aus sich heraus Produkte des Low-Involvement-Bereiches. Auch bei einem Einsatz im Film als Requisite ist es nur für den Kenner möglich, diese bestimmten Marken zuzuordnen. Für den durchschnittlichen Zuschauer handelt es sich um Requisiten, die er kaum einer bestimmten Marke zuordnen kann. Da eine Logoeinbindung kaum denkbar ist, bleiben Teller, Tassen, Gläser und Geschirr selbst bei einem auffälligeren Design zwar schön, aber ansonsten unspezifisch.
Gleichzeitig werden die unterschiedlichen Marken natürlich von Filmfirmen angefragt. Bei vielen Unternehmen werden diese Anfragen inhouse abgewickelt. So entstehen, selbst wenn die Waren zurückgegeben werden, Kosten für Logistik, Personal usw. In einer eher mittelständisch geprägten Branche, die zudem unter hohem Preisdruck steht, ist auch ein geringer Aufwand bei einem kommunikativen Benefit von Null nur schwer intern vermittelbar. Die Strahlkraft des Mediums Film ist hier nicht stark genug.
Um für diese breite Produktgruppe das Instrument aufzuschließen, bedarf es also mehr als der reinen Bereitstellung für Filmaufnahmen. Product Placer oder Filmproduktionen müssen Wege aufzeigen, wie der kommunikative Benefit hergestellt werden kann. Dazu gehört sicherlich, dass die Tischdekoration auch wertig inszeniert ist. Daraus können dann die Optionen abgeleitet werden, der jeweiligen Marke Möglichkeiten zur weiteren Kommunikation zu eröffnen. Hier kann man die Klaviatur des Marketing-Instrumentariums spielen und vor allem Bilder sprechen lassen. Dann werden sich auch Wege finden, zu einer tragfähigen Zusammenarbeit zu kommen, von der sowohl die platzierende Marke, aber auch die Wertigkeit des Films profitieren können.