Die ersten Projekte im Product Placement waren 2010 nicht so, dass das Thema gut vorangebracht wurde. Die Ursachen dafür sind vielfältig und wurden auch hier schon beleuchtet. Finanzkrise mit dem einhergehenden hohen Kostendruck, Diversifizierung von Medienkanälen, Konkurrenz zwischen den Marketinginstrumenten – die Reihe könnte weiter fortgesetzt werden.
Gleichzeitig haben es die Fachleute im Product Placement bisher auch nicht verstanden, das Instrument in einen verlässlichen Rahmen zu gießen. Nach wie vor herrscht bei Marketingverantwortlichen eine große Unsicherheit über Möglichkeiten und Grenzen, vor allem aber auch über die operative Umsetzung.
Da ist zunächst einmal das Problem der klaren Begriffe. Product Placement, Creative Placement, Brand Placement, Produktplatzierung, Brand Integration – die Liste ließe sich beliebig fortführen. Dabei werden die Begriffe teils synonym benutzt, teilweise aber mit Nuancen abgewandelt. Dazu kommt, dass das Thema zudem im sehr unspezifizierten Raum des Branded Entertainment verortet ist. Auch hier ist die Bandbreite des Verständnisses hoch. Denkt der eine dabei an integrierte Gesamtkonzepte auf Basis einer Internetgeschichte, meint der andere damit das (uralte) Sponsoring eines Musikkonzertes.
Hilfreich ist auch nicht, dass das Thema bisher von Institutionen vorangetrieben wurde, die Product Placement nicht vom werbetreibenden Kunden her denken. Wenn die Vermarkter der Sender eigene Units gründen, ist dies aus deren Sicht nahe liegend. Hier besteht der Zugriff auf die Formate und damit ein berechtigtes Interesse daran, die möglichen Werbegelder abzuschöpfen. Ob dies aber für den Kunden das optimale Konstrukt ist, darf bezweifelt werden. Im Zweifel werden die Vermarkter zunächst die eigenen Interessen verfolgen. Wenn Schweppes aktuell als Partner von GNTM auftritt, ohne das in der Show die Produkte auftauchen, dann werden aus Sicht eines Fachmannes hier erhebliche Potenziale verschenkt.
Damit hängt auch die aktuelle Fixierung auf die falschen Formate zusammen. Herrschte bis vor einem Jahr weitgehend Konsens darüber, dass Product Placement die Einbindung in Filme und Serien meinte, sind mit der Liberalisierung Shows in den Mittelpunkt gerückt. Gerade hier aber geht eine der Stärken des Instrumentes verloren. Eine glaubhafte Einbindung in Shows ist für viele Produkte kaum möglich. real musste dieses in der Show „Meisterkoch“ ebenso erleben wie m&m’s bei Stefan Raab. Auch hier kommt das Interesse an einer raschen und unkomplizierten Abwicklung den Sendern entgegen. Die Einbindung in Serien und Filme bedarf einer komplexeren Analyse und höheren Geduld.
Damit befindet sich die (kleine) Branche derzeit in der Sackgasse. Im Sponsoring ist unbestritten, dass Unternehmen Fachagenturen beauftragen. Es gibt Budgets und einen natürlichen Wettbewerb. Im Gegensatz dazu hängt Product Placement in der Luft. Dies kann sich erst dann ändern, wenn die Fachleute sich des Themas annehmen und deutlich machen, welche Wege beschritten werden müssen, um das Instrument zu einem effizienten Bestandteil des Marketingmix zu machen. Die Diskussion hierüber muss erst noch anfangen.