Warum Marken in Computerspielen werben
Der wichtigste Unterschied zwischen Social Games und anderen Online-Spielen, die ebenfalls auf soziale Interaktion ausgelegt sind, ist die Einbindung in eine Social Community, wie z. B. Facebook. Das klassische Online-Game, oder auch Computerspiel, wird über die Konsole, den PC oder direkt über einen Onlinebrowser gespielt.
Social Games sind noch relativ neu und von Unternehmen weitestgehend unbeachtet. Dennoch sind sie sehr relevant für Unternehmen, die darüber nachdenken In-Game-Werbung zu schalten, denn kein Medium zuvor hat eine vergleichbar rasante Reichweitenentwicklung zurückgelegt, wie z. B. das Social Game Farmville. Am 19. Juni 2009 wurde das Spiel implementiert und am 1. Oktober 2009 erreichte Farmville bereits eine Reichweite von 50 Millionen Personen. Zurzeit spielen ungefähr 20 Millionen der 80 Millionen Menschen das Spiel täglich. Für diese Reichweite brauchte Radio 38 Jahre und TV immerhin 13 Jahre.
Wer im Werbemarkt der Social Games jetzt aktiv wird, kann seine Wettbewerber umgehen und Werbebotschaften sehr fokussiert an seine Zielgruppe richten. Wenn ein Unternehmen im Internet crossmedial agieren möchte, sind Social Games die optimale Möglichkeit, die Zielperson auf den Unternehmenseintrag bei Facebook zu lenken, denn die In-Game-Werbemittel innerhalb der Social Games schlagen die Brücke zwischen dem Spiel und der Unternehmens-Fanpage bei Facebook. Die Voraussetzung hierfür ist dementsprechend eine Unternehmens-Fanpage.
Der Grund für den Spieler der Aufforderung des Unternehmens zu folgen, liegt im Mehrwert, den das Werbemittel für den Spieler bereitstellt. Social Games sollten für Unternehmen mit einer weiblichen Zielgruppe, wie z. B. aus dem Lebensmitteleinzelhandel, sehr interessant sein, denn der Durchschnittsspieler ist hier weiblich und ungefähr 43 Jahre alt.
Bei den klassischen Online-Games oder Computerspielen ist das Bild ähnlich: Die Zielgruppen sind tendenziell keine Teenager mehr. Je nach Spiel wird hier eine andere Zielgruppe erreicht. Für fast jedes Zielgruppensegment gibt es ein Spiel, das die individuellen Vorlieben abdeckt. Die Präferenzen sollten im Vorfeld genau ausgewertet werden, um das geeignete Spiel für die jeweilige Zielgruppe zu bestimmen. Wenn ein Unternehmen In-Game-Werbung in Betracht zieht, empfehlen wir, die spezifischen Verhaltensweisen und die Demographie der Zielgruppe im Vorfeld zu analysieren. Da In-Game-Werbung vielerlei Bedürfnisse abdecken kann, müssen Spielgewohnheiten und alltägliche Gewohnheiten der Zielgruppe genau herausgestellt werden, damit das Werbemittel im jeweiligen Spiel auch optimal eingesetzt werden kann. Die Consumer Insights erarbeiten die Special Units der Initiative: Research, Communication Planning und initiative digital, die sich respektive auf die quantitative und qualitative Auswertung von Consumer Insights spezialisiert haben und auf die Konzeption einer effektiven Werbemittelkampagne. In-Game-Werbung ist auch dann relevant, wenn ein Unternehmen den Wettbewerb vermeiden möchte. Durch das exklusive Umfeld wird der „Share of Voice“ deutlich gesteigert.
Der schematische Ablauf eines Spiels variiert von Poster, die in der virtuellen Welt eingesetzt werden, um so an der Realität orientiert für den Nutzer des Spiels noch wirklicher zu erscheinen. In-Game-Werbung kann auch zum Objekt des Spiels werden, indem Gegenstände durch die Werbung treibende Marke gebrandet werden wie beispielsweise Rennautos oder Geschäfte. Zusätzlich kann eine gebrandete Aufgabe im Spiel dem Spieler einen Mehrwert verschaffen. Gebrandete Aufgaben oder Abenteuer werden meistens nicht länger als eine Woche in das Spiel eingebunden, um die Exklusivität und den positiven Charakter des In-Game-Werbemittels aufrecht zu halten. Darüber hinaus kann eine Spielhandlung für die Marke erstellt werden. Insgesamt wird In-Game-Werbung zum größten Teil als nicht störend vom Spieler wahrgenommen. Sie hat sogar den Effekt, dass das Spiel dadurch als realistischer wahrgenommen wird.
In-Game-Werbemittel können statisch oder auch dynamisch sein. Statische In-Game-Werbemittel sind fest in das Computerspiel installiert, so dass alle Spieler, die das Spiel während der Laufzeit spielen, mit dem Werbemittel in Kontakt kommen. Dies hat den Nachteil, dass die Werbemittel nach der Installation nicht mehr erneuert, gesteuert oder ausgewertet werden können. Die statischen Werbemittel sind gut geeignet für Offline-Spiele. Jedoch empfehlen wir diese nur für Product Placements, die lediglich zur Reichweitensteigerung eingesetzt werden, die sich auf die Marke und nicht produkt- oder angebotsbezogen sind und die eine Botschaft mit langfristiger Gültigkeit haben.
Wenn in der Werbeindustrie über In-Game-Werbung gesprochen wird, sind meistens dynamische In-Game-Werbemittel gemeint. Der Komplexität und dem Mehrwert der Umsetzung von dynamischen Werbemitteln sind keine Grenzen gesetzt. So kann eine Geschichte, oder zum Beispiel eine Schatzsuche, der Aufhänger zum gebrandeten Abenteuer werden. Wenn die In-Game-Werbemittel überzeugend sind, kann bereits ein Kontakt einen nachhaltig positiven Effekt auf die Zielperson haben, wie die Initiative Studie über In-Game-Werbung gezeigt hat. Die Kontakte mit einem dynamischen In-Game-Werbemittel können ausgewertet und in Reportings zusammengefasst werden. Die Voraussetzung für ein dynamisches Werbemittel ist, dass der Spieler das Spiel online spielt. Da Konsolen- und PC-Spiele heute überwiegend mit dem Internet verbunden sind und Inhalte für Spiele und Updates zunehmend über das Internet via Download erhältlich sind, ist auch dieser Aspekt für die Planung von In-Game Werbung unproblematisch.
Das BEO-Autoren-Team begrüßt Brinija Schirrmacher auf der BEO-Plattform.
Autorin: Brinja Schirrmacher, Head of digital Consulting bei initiative media