Auf die Frage, ob er zu kritisch sei, reagiert Doug Scott amüsiert: „Of myself I am to critical. But look, it is very important for us to be critical. (…) What we need to do is define and show, how this category is different from advertising. „
Er will den Fragen entgegen wirken, die eine vor drei Jahren ins Leben gerufene Kategorie „Branded Entertainment“ in Gefahr sehen, wenn keine der Arbeiten die größte Auszeichnung, den „Grand Prix“ verdient.
Auf der anderen Seite scheint man schon mit einem einfachen Foto einen goldenen Löwen erringen zu können. Was also macht dieses Oscar Selfie aus?
Doug Scott: „In it’s Category of integration of product into existing program was genious. They handed it to a host of one of the worlds largest-award shows and basicaly gave her some guidance in terms of how to use the device. but then gave her freedom.“
Immerhin ging es ja nicht „nur“ um einen Bild, das um die Welt ging. Dieses Bild war Teil eines Masterplans, der mit einem einfachen Sponsoring der Veranstaltung begann, mit Backstage-Fotos von Samsunggeräten weiterging und seine Krönung in diesem Live-Selfie fand, der Rekorde brach. Die zeige die „ power of an image“. Was Doug besonders begeisterte: Wie durch dieses Selfie die einfache Handhabung des Smartphones aufgezeigt wurde. Und der Erfolg ist bekannt: „It sparked such activity, that Twitters servers went down. (…) That ist he power of great integration. It’s not forced, it’s not scripted, it’s natural, it’s authentic and it’s coming from a voice“
Und Doug Scott gibt zu, nur dieses eine Bild machte es am Ende aus. Aber: „It comes down to execution.“ Und das in einem Livebild! Da muss man Respekt zollen.
Doch die Frage ist: Nennt an sowas dann nicht Product Placement? Und was ist Branded Entertainment?
Frei übersetzt muss es doch lauten: Wenn Marken unterhalten. Na wäre die Messlatte tief. Aber Doug legt sie sehr hoch, was man an seiner Begründung zur Nichtberücksichtigung der Volvo Arbeiten rund um den Epic Split sieht:
„Epic split is a beautiful peace of work“ so der Juriypräsident. Auch hier haben die Videos einen erkennbaren Produktbezug, stellen Features der VolvoTrucks in den Mittelpunkt. Wie eine Übersetzung, eine Metapher für den Konsumer.
http://www.youtube.com/watch?v=M7FIvfx5J10&list=PLKFJ3tQvdojTHq0Zw0PUYtDTjGqi93bPe
„All these peaces of work where very well done. But At the end of the day, we all felt, that they were all representative of a long form ad. (…) Yes Epic Split went viral on youtube. But A viral Film on youtube does not make for the definition of content“.
Mit dieser Begründung wird es schwer, für kommende Generationen an guten Formaten berücksichtigt zu werden.
„Because a piece of moving image goes up on to youtube, that does not mean, that it is content or entertainment, what it means is, that it is available for the consumer to view. And we felt that, (…) although it had a story around the trucks and the stability of the trucks, there was not a narrative there, not a structured approach to a story that volvo was telling.“
Ein hartes Urteil. Vielleicht zu hart.
Aber die Konsequenz muss man würdigen. Auch wenn Doug zugibt: „We did debate for a very long time“
Man hört raus, dass ihm ein einfacher Film zu wenig ist. Doug Scott verlangt mehr, um als exzellent zu gelten.
Der Schlüssel zur Begeisterung des Jurypräsidenten könnte in Transmedia liegen: „Transmedia is a word that is not understood.“ Dabei gehe es um eine Geschichte, die zwischen den Plattformen „reist“. Lineare und nicht lineare Aspekte über verschiede Medien hinweg. Aber man sei weit weg davon eine Arbeit zu sehen, die wirklich transmedia ist.
Eine solche Aussage kann Macher von Branded Entertainment Formaten abhalten, ihre Arbeiten überhaupt einzureichen. Schlechte Gewinnaussichten könnten Werbungtreibende vor Einreichungen abhalten, kosten sie doch viel Geld, die in die Kassen der Veranstalter fließen. Die Cannes Lions gehören einem Pivate Equity Unternehmen.
Ja, Doug Scott ist kritisch. Extrem kritisch. Aber ist das schlecht für Branded Entertainment?
Florian Heister