„TV macht sich gut, Digital sehr gut“, so Fenez zu den prognostizierten Durchschnittswerten für 2018. Das Wachstum im TV hält Marcel Fenez mit ca. fünf Prozent weltweit nach wie vor für valide, doch bei Digital sind bis 2018 sogar 10 bis 11 Prozent zu erwarten.
Mobile und Video sorgen für digitales Wachstum
Digital weist mehrere Säulen auf, die unterschiedlich stark wachsen. „Search“ ist laut Fenez eine der beständig wichtigen Teilbereiche. „Der Bereich ‚Classified Ads‘, mit Bannern und klassischen Anzeigen geht zurück. Vielfach wurden hier Anzeigen von Print oder anderen Medien einfach in Digital transferiert, das findet so nicht mehr statt. Vielleicht weil Print generell immer weniger stattfindet?“, transferiert Fenez.
Zwei Komponenten wurden identifiziert, die das digitale Wachstum entscheidend pushen werden. Die eine ist „Mobile“ mit einem Wachstum von ca. 20 Prozent. Die andere ist „Video“ mit einem noch größeren, prognostizierten Wachstum von 25-28 Prozent. Marcel Fenez hierzu im Video:
„Video“ ist ein spannender Wachstumsbereich, sagt Fenez, auch für die Marken. Wir sprechen viel über Innovation, meinen oft technische Innovation, aber es gibt viele Arten. Eine davon ist die Innovation die auf „Experiences“, also auf Erfahrungen, beruht.
Wie kann man eine bessere Experience für den Consumer oder Viewer schaffen? Durch den Content, aber vor allem auch dadurch, warum und wann er an wen mit welchem Gerät geliefert wird. Und das ist der Punkt an dem die Content Agenturen und die Marken ins Spiel kommen.
Eine gute „Consumer Experience“ wird die Beziehungen zu den Kunden verbessern. Es ist also davon auszugehen, dass die Brands an dieser „Relationship Innovation“ interessiert sein dürften, so Fenez. „Consumer“ und „Content“, sind aus seiner Sicht die beiden treibenden Kräfte für diese Art von Innovation.
Brands brauchen nur eine Strategie für den Consumer
Marken meinen oft, sie bräuchten eine „Strategie“ und extra eine „digitale Strategie“. Doch das läßt sich nicht getrennt behandeln. „Wir brauchen keine eigene digitale Strategie“, äußert Fenez sehr klar, „sondern eine Strategie, bei der Consumer im Mittelpunkt steht.“ Hier genauer im Video:
„Die Consumer in den Mittelpunkt zu stellen, ist auch einer der Schlüssel, um digital besser zu monetarisieren“, so Fenez. Wir müssen herausfinden, für was die Consumer wirklich bezahlen, in einer Zeit, in der sie am liebsten für Digtal nichts bezahlen möchten. Man kann es mit der Musik vergleichen. Da muß man sehen, ob sie für den Song bezahlen oder für die Experience eines Konzertes oder für ähnliches.
Superfans können die Monetarisierung erleichtern
Manche Consumer stehen in der realen Welt stundenlang vor einem Shop an, wegen eines Artikels. Marcel Fenez bezeichnet sie als „Superfans“, die man als Marke unbedingt identifizieren sollte. Die Superfans werden die anderen beeinflussen und begeistern. So kann ein Superfan der „Influenzer“ für den Kauf eines Produktes für hundert andere Leute sein.
Wer keine ganzheitliche Strategie rund um Konsumenten entwickelt, der wird vielleicht auch nicht an die Superfans denken. Aber ein Konzept zu haben, diese Consumer-Kategorie wirksam zu erreichen, kann laut Fenez, auch eine bessere Monetarisierung nach sich ziehen.
Ein Wermutstropfen: Digital gehen andere Märkte voran
Einige Märkte werden digital deutlich besser performen und vorangehen als andere. Bestes Beispiel ist China, wo in 2018 über 55 Prozent (also über 1 Dollar von zwei Dollar) in digitale Medien fließen werden. Bei anderen Märkten wird es weniger sein, zum Beispiel nur ein Dollar von Vier. UK ist digital sehr stark, aber das Wachstum ist dort deutlich kleiner als in China. Deutschland ist stärker in den traditionellen Medien verhaftet, vor allem im TV, so dass der Zeitpunkt an dem hier mehr Geld in Digital fließt, deutlich später zu erwarten ist.
Marcel Fenez, PwC, gab das Interview an BEO-Autorin Sandra Freisinger-Heinl auf der Presse-Terasse der CannesLions mit Blick auf die Altstadt von Cannes (Foto). Die Interview-Location war „fast genauso schön“ wie die Yacht, auf der Marcel Fenez den Report letztes Jahr kommentierte.
Foto und Videos: BEO/SF