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Verhalten optimistisch – der 9. Kongress zum Product Placement

By ChristianPosted on
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Wie schon in den vergangenen Jahren, so trafen sich auch in diesem Jahr alle wichtigen Vertreter des deutschen Product Placements auf dem Kongress in Stuttgart. Neben Rückblicken und Ausblicken wurde das Thema erneut auch international beleuchtet.
Alison McManus zeigte bei ihrem Ausblick auf die aktuelle Lage, dass Product Placement dort inzwischen ein weit verbreitetes Instrument ist, das sich weiterhin rasant entwickelt und von den Marketinginstrumenten die höchsten Steigerungsraten aufweist. Sowohl im TV als auch im Kino werden Produkte platziert. Dabei sind Kinokampagnen auch für wenig emotionale Produkte wie Kopierpapier möglich. Die Marke Double A nutzte den Film „The Transformers 3“, um mit einer Vielzahl an Werbemaßnahmen, u. a. einem Spot mit einem sich wandelnden Kopierer, auf die Qualität seines Kopierpapiers hinzuweisen.

Einen Ausblick anderer Art gab Florian Heister (die Folien des Vortrages finden Sie in der BEO Mediathek), der anhand der Entwicklungen um Google.tv sich überzeugt zeigte, dass die Konvergenz der Medienträger unumkehrbar sei. Fernsehen und Internet werden zusammenwachsen, wobei er Google aufgrund der Offenheit für andere Systeme gegenüber Apple im Vorteil sieht. Die Vorstellung, dass das Handy mit dem Betriebssystem zur Fernbedienung wird, könnte dazu führen, dass die Bedienbarkeit auch für den klassischen „Couch Potatoe“ ausreichend simpel ist. Allerdings müssten auch bei einer vollständigen Konvergenz die Fragen nach den Inhalten und den Rechten geklärt werden.

Beim Blick auf die aktuelle Situation herrschte vorsichtiger Optimismus. Peter Weber von Advernomics und Otto Kettmann machten deutlich, dass Product Placement in Deutschland etabliert werden kann. Es müssen die Spielregeln und die Wirkungsmechanismen klar sein. Die Wirkungsweise des Instrumentes zielt auf die Markenerinnerung und die Bestätigung von Kaufentscheidungen. Gerade das erste Merkmal konnte Weber anhand der Auswertungssoftware seines Hauses sehr plastisch verdeutlichen. Auch Peggy Rathmann von der TU Freiberg sieht dieses durch eigene Studien, u. a. zum Kinofilm „Sex and the City“ bestätigt.

Der Blick nach Österreich zeigte, wie das Instrument genutzt werden kann, wenn der Markt etabliert ist. Wolfgang Pappler von Product Placement International zeigte die Bandbreite von Kinoplacements am Beispiel des aktuellen Arthouse-Filmes „Atmen“, für den er verschiedene Partner finden konnte. Allerdings wurden die vorgeführten Beispiele unterschiedlich bewertet, da die szenische Einbindung differierte. Eindeutiger war der Case „Feh Taschentücher und Austria’s Next Topmodel“, bei der eine klare Verjüngung dadurch gelang, dass in den zahlreichen tränenreichen Situationen der Casting-Show die Tücher zum Trost der angehenden Topmodels wurden.

Höhepunkt war sicherlich die erstmalige Verleihung des Product Placement Award APP 2011. Dieser ging an die SevenOne Ad Factory und TBWA, die den Kunden MacCafé erfolgreich in den Daily Soap „Anna und die Liebe“ eingebunden hatten. Dabei stach aus Sicht der Jury in der begleitenden Kommunikation gerade das interaktive Element heraus. Das in der Serie – von der fiktiven Agentur Broda & Broda – entwickelte Motiv wurde dann von der Marke real genutzt. Auch hier konnte Peggy Rathmann flankierend die Wirkungsmechanismen im Bereich der Imagewerte bestätigen.