Drei Faktoren für erfolgreiches Branded Entertainment
1. „Die Marke muss flexibel sein“, fordert Erin McPherson. Wir befinden uns in einer aufregenden Zeit, in der sich in diesem Bereich viel verändert. Yahoo! setzt weiterhin darauf, mit Sponsoren zu arbeiten.
2. Der Trend gehe dazu, die User dort abzuholen, wo sie sich bereits aufhalten. Was der User jeden Tag tut, liest, sucht, sollte im Mittelpunkt aller Konzeptionen sein. Erin McPherson bezeichnet es als „listening to the audience demand“.
3. Je eher der Markenpartner in den kreativen Prozess mit einbezogen werden kann, desto besser ist es, weiß Erin McPherson und bringt es auf den Punkt, „Timing ist alles“.
Bei der Gestaltung eines guten Branded Entertainments müssen Brand Messaging, Content & Demand in Einklang gebracht werden. Wenn das Publikum etwas nicht mag, dann weiß man das sofort, so Erin McPherson. Das Publikum wird somit selbst immer mehr zum Gestalter des Programmes.
Außerdem werden „Content and distribution wherever whenever” immer wichtiger. Deshalb gehe Yahoo! hier neue Wege und stelle zum Beispiel auch mal eine komplette fiktionale Serie auf das Portal, statt Episode für Episode.
Die Erfolgs-Cases Olympic Mum mit P&G und Cybergeddon mit Symantec
Mit Procter & Gamle hat Yahoo! bereits einige Cases realisiert. Olympic Mum (in USA Team Mum genannt) war eine erfolgreiche Kooperation begleitend zu den Olympischen Spielen in London. Dafür wurden emotionale Short-Form Videos mit den Müttern von Olympioniken wie Schwimmer Michael Phelps oder Gymnastin Gabby Douglas produziert. Hier ein Beispielvideo in dem die Mutter von Schwimmerin Britta Steffens erzählt:
http://www.youtube.com/watch?v=f2g17FqsqxU
Wenn diese Mütter die Kindheit der Athleten beschreiben, dann werden die Zuschauer gefühlsmäßig daran erinnert, was ihre eigenen Mütter mit ihnen so alles erlebten.
Procter & Gamble trat dabei nur mit einem Sponsor-Hinweis am Ende der Videos auf, machte diese Stories aber zu einem wichtigen Teil seiner olympischen Kampagne. Sie wurden auf Yahoo!, der P&G Website und auf Facebook gezeigt, wie Erin McPherson berichtet:
http://www.youtube.com/watch?v=X6GGADdjYls
Mit Symantec realisierte Yahoo! ein ganz anderes Projekt und bezog darin deren Produkt Norton Antivirus, ein Antiviren-Computerprogramm mit ein. Es handelt sich um Cybergeddon, einen gescripteten Thriller, der von Anthony Zuiker, dem Produzenten von CSI, gestaltet wurde. Symantec kam sehr frühzeitig mit in das Projekt, bereits als Partner des Scripts und gestaltete eine große Online Marketing-Kampagne um diese Serie herum. Es handelte sich dabei um eine integrierte Kampagne zum Thema Cyber-Kriminaltität und wie man sich selbst davor schützen kann.
BEO-Autorin Sandra Freisinger-Heinl traf Erin McPherson zu diesem Interview bei strahlendem Sonnenschein während der Cannes Lions. Sie sprachen dort unter anderem über die neue „Weather App“ auf Flickr (Teil der Yahoo! Group), die gerade den Apple Design Award gewonnen hatte. Witzig daran, dass die User hier ihre eigenen Fotos, die das Wetter in ihrer Stadt darstellen, hochladen können. Da sollte es auch Raum für gutes Product Placement auf den Fotos geben, wenn Marken hier kreativ werden möchten.
Videos: BEO/SF, Yahoo!