In einer Art Käfig, dem Gerüst eines Beetles, konnte man die gefährlichen Tiere aus nächster Nähe auf dem Meeresgrund beobachten. Dies geschah zum 25. Jubiläum der „Shark Week auf Discovery“ mit 29 Millionen Views. Echte Kerle scheinen Haie zu lieben, so dass der Discovery Channel jedes Jahr ein Programm rund um diese Tiere gestaltet. Volkswagen konnte sich diese Kooperation für das Beetle Markenimage zunutze machen.
MediaCom gewann mit diesem Case im vergangenen Jahr mehrere internationale Preise, unter anderem bei den Cannes Lions und bei den Cristal Awards.
James Morris MediaCom Global, Head of MediaCom Beyond Advertising …
… skypte kurz nach den Lions mit BEO zum Thema Branded Content-Strategie. Mit dem Beetle Shark Cage sei die MediaCom für den Kunden dem großen Trend „Beyond Stunts“ gefolgt.
Generell müsse man zunächst, so James Morris, die Rolle definieren, die Branded Content für einen Kunden aus strategischer Sicht einnehmen soll. Außerdem muss man festlegen, welche „Touch Points“ es für die Consumer gibt. Dabei sind auch kulturelle Unterschiede zu berücksichtigen. In Großbritannien zum Beispiel gibt es eine lange Tradition in „Adfunded Programs“, während man in Deutschland effektiv mit „Product Placement und Shortform Videos“ umgehen kann.
In Deutschland und Großbritannien, wo die Käuferzielgruppe für VW sehr breit ist, setzte die MediaCom hier für den VW Golf auf anderen Branded Content. Bei der Aktion „Onething“ wurden auf einer Internet-Plattform Sachen und Momente geteilt, die das Leben eines Einzelnen „ganz besonders machen“, wie zum Beispiel ein bestimmter Song. Hier wurde eine andere Tonalität gewählt.
Video: Cristal Festival
BEO-Autorin: Sandra Freisinger-Heinl