Der größte Finanzdienstleister Australiens, Westpac, ist nun seit genau 40 Jahren im Lifesaver Rescue Helicopter Service aktiv. Das Ziel der Kampagne war es, dieses Jubiläum zu feiern und Awareness für die Marke zu generieren. Banken werden oft beschuldigt, sich einfach nur selbst positiv darstellen und damit Geschäft machen zu wollen. Doch was man tut sagt oft mehr als 1000 Worte!
So wurde die Idee für die sechsteilige TV-Serie geboren. Die Zuschauer konnten direkt mitverfolgen, was das Lifesaver-Team leistet und erlebt. Diesen Service zu zeigen, zahlte auf die Markenpositionierung von Westpac („stolz darauf zu sein, Australien in wichtigen Belangen zu unterstützen“) ein. Die Marke wurde geschickt aber nicht werblich integriert.
Jeder 4. Australier sah die TV-Serie
Zum ersten Mal wurde so eine werbefinanzierte TV-Serie in Australien zur Prime-Time ausgestrahlt und erreichte die besten Marktanteile in der Sendezeit. Ein Viertel der australischen Bevölkerung sah die Sendungen.
Die wöchentlichen TV-Ausstrahlungen wurden durch Social Media Aktivitäten und Sendungen im Web begleitet. Es wurden 1,69 Millionen Twitter Impressions und 2 Millionen Facebook User erzielt. Der PR-Wert wird mit 2,2 Mio Dollar beziffert und der ROI war sechsmal größer als bei klassischer Werbung.
Hier die Ergebnisse der Marktforschung (Millward Brown) für Westpac: ‚Brand Consideration‘ stieg um 6% erreichte 15% in der Zielgruppe. ‚Corporate Reputation’ stieg um 4% auf das höchste Niveau, das je gemessen wurde, auf 22% im Zielmarkt. Weitere 25% der Befragten sagten, dass es nun, nachdem sie die Air Rescue-Sendung gesehen hatten, in Erwägung ziehen, die Services der Bank zu nutzen.
Australien bietet mehr Spielraum für Branded Entertainment im TV
Wir haben Palle Finderup Diederichsen, Head of MediaCom Beyond Advertising zu diesem Case seiner australischen Kollegen befragt. „It has it all“, meint er. Das Büro dort in Australien sei richtig gut. Aber das liege eben auch daran, dass die rechtlichen Gegebenheiten dort weit offener sind als zum Beispiel in Deutschland. Natürlich ist TV das, was am meisten sichtbar ist. Aber oft ist es auch sehr limitiert und im Moment ändert es sich gerade, wie sich das mediale Ökosystem definiert.
BEO-Autorin: Sandra Freisinger-Heinl