Am 5. und 6. Mai diskutierten die Teilnehmer über Trends, Strategien, Erlösmodellen und Politik in der Medienwelt. Was das Nutzen von Medien und Plattformen im Inhaltemarkt angeht, so kann folgendes Fazit gezogen werden: Geschichten im digitalen Raum zu erzählen funktioniert am besten über die Vernetzung von diversen Plattformen wie YouTube, Facebook, Twitter und den eigenen Kanälen. Gleichzeitig begegnen sich etablierte TV-Sender, Social Influencers und digitale Plattformen auf Augenhöhe. Sie sind alle Hersteller von originärem Content und sind Konkurrenten und Partner zugleich. Für Marken bedeutet das eine große Auswahl an Kooperationspartnern, aber auch wichtige strategische Entscheidungen.
In dem Panel „Making Money on YouTube“ diskutierten YouTuber wie LeFloid über Werbeformen auf der Plattform. Hier wurde deutlich, dass vieles möglich ist, so lange die Marke wirklich zum YouTuber und seinen Inhalten passt, er seine Glaubwürdigkeit wahren kann und die Kooperation von der Community akzeptiert wird.
Zu diesem Thema äußerte sich auch Dr. Jürgen Brautmeier, Direktor der Landesanstalt für Medien Nordrhein-Westfalen in dem Panel zu „Schleichwerbung? Nein danke! Ein Impuls zur Werbeaufsicht auf Videoplattformen“: Er sprach sich für eine Regulierung auf digitalen Plattformen aus, die durch die Gemeinschaft entsteht. Einerseits durch die Medienanstalten, aber auch durch Co-Regulierung mit Wirtschaftskanzleien wie Morrison Foerster, und durch die Selbstregulierung von Creators wie YouTubern selbst. Sie müssen schließlich darauf achten, durch falsche oder mangelnde Kennzeichnung von Markenkooperationen, wie z.B. Product Placement, ihre Authentizität nicht in Gefahr zu bringen. Marius Voigt, Managing Director von fischerAppelt Berlin fügt dabei hinzu, dass auch die Zuschauer und User mittlerweile zu Regulierern werden, da sie schnell und laut auf Schleichwerbung reagieren. So ermutigt er auch seine Kunden, die Botschaft ihrer Marke in Inhalten klar zu kennzeichnen und zu kommunizieren, um gerade durch diese Offenheit für eine bessere Wirkung der Botschaft zu sorgen. Schließlich werden Marken immer mehr für guten Content auf diversen Plattformen sorgen.
Der Trend zu globalen Branded Entertainment Projekten, der sich bereits auf der Eurobest 2014 herauskristallisierte, war auch auf der diesjährigen Media Convention Thema. Robert Bridge, Vizepräsident des Internationalen Editorial und Marketing bei Yahoo, stellte in dem Panel „Die Video-Offensive – Plattformen und ihre Bewegtbildstrategien“ einige Projekte vor. Unter anderem „Ultimate DJ“, eine weltweit angelegte Show, in der der Gewinner-DJ einen Deal mit Sony bekommt.
Die zweite Media Convention Berlin entstand durch die Kooperation mit der Medienanstalt Berlin-Brandenburg (mabb) und der re:publica. Die 49 Sessions lockten insgesamt 7000 Besucher an. Auch BEO-Autorin Sophie Berke war vor Ort, jedoch enttäuscht über die bei manchen Referenten und Moderatoren fehlende Kompetenz zum Thema Branded Content. Hier ist sicher noch Spielraum, sich bis zum nächsten Jahr genauer zu informieren.
Medienwissenschaftler und Blogger Bertram Gugel blickt mit uns auf der Media Convention in die Zukunft:
BEO: Auf der Media Convention geht es dieses Jahr viel um die Inhalte von YouTube, Facebook, Yahoo und co., aber auch um die von Social Influencern wie z.B. YouTubern. Wenn es um Markenkooperationen geht wird hier vor allem von Product Placement und Sponsoring gesprochen. Wie siehst du die Zukunft von Branded Entertainment im digitalen Raum?
Bertram Gugel: Im Moment sind die Aktivitäten noch sehr aktionistisch: YouTuber werden meist für kurzfristige Kampagnen gebucht, das ist aber nicht sonderlich nachhaltig. Ich denke, dass Marken in Zukunft enger mit YouTubern und Produzenten zusammen arbeiten werden und dafür möglicherweise auch mehr investieren müssen. Dafür bauen sie sich dann Testimonials und Inhalte im digitalen Raum auf. In diesem Feld werden wir noch viel erleben, momentan steht das Thema aber noch am Anfang.
Es wird für Marken zukünftig weniger darum gehen, den YouTuber mit den meisten Followern für sich zu gewinnen, sondern den YouTuber, der am besten zur Marke passt. Wir werden sehen, dass Marken und Social Influencer durch diese Zusammenarbeit gemeinsam wachsen. Das bedeutet aber auch längerfristige Planung und ein entsprechendes Commitment.
Foto: Media Convention Berlin
BEO-Autorin: Sophie Berke