Unter dem Stichwort „Schleichwerbung“ brandmarkten die Gerichte die für den Zuschauer nicht erkennbare Verschmelzung von Werbung und Inhalt. Mit diesem etwas veralteten Wort sind die Möglichkeiten des Branded Content jedoch bei weitem nicht erfasst. Auf eine genaue Abgrenzung kommt es an!
Der nachfolgende Artikel behandelt die gängigen Methoden des Branded Content und ordnet diese anhand von aktuellen Beispielen aus der deutschen Rechtsprechung in das lauterkeitsrechtliche System ein.
Verbot verdeckter Werbung
Grundsätzlich herrscht in Deutschland ein Verbot von verdeckter Werbung; die Verschleierung des Werbecharakters bei der Kommunikation zwischen Unternehmen und Verbraucher wird als unlauter angesehen. Es gilt das Prinzip: nur wenn der Konsument weiß womit er es zu tun hat, kann er eine freie und vernünftige Entscheidung treffen. Relevante rechtliche Bestimmungen für diesen Bereich finden sich neben dem Lauterkeitsrecht (UWG) im Rundfunkstaatsvertrag, Telemediengesetz und in den Landespressegesetzen.
Der Zweck all dieser Regelungen liegt im Schutz der freien Entscheidung des Verbrauchers in zweierlei Hinsicht: erstens soll er die Möglichkeit behalten Werbung kritisch zu beurteilen und zu hinterfragen, zweitens diese abzulehnen. Dementsprechend kann Branded Content gerade dann als unlauter erachtet werden, wenn die Werbemaßnahme bei einem Verbraucher den Eindruck erweckt es handle sich um redaktionellen Inhalt, welcher von einer unabhängigen und neutralen Quelle veröffentlicht wurde.
Bezahlte und unbezahlte Werbung
Auf der sicheren Seite ist man, wenn Werbung mit dem Hinweis „Anzeige“ versehen wird. Aber dies ist nicht immer nötig. Eine einfache Entscheidungshilfe, wann der Hinweis „Anzeige“ verlangt wird, gibt es nicht. So ist es z.B. nicht automatisch nötig, dass der Hinweis „Anzeige“ angebracht wird, wenn ein Unternehmen für die Schaltung einer Anzeige bezahlt. Denn nach der Rechtsprechung können auch andere Indizien, wie z.B. die Gestaltung der Webseite, dem Verbraucher signalisieren, dass es sich um Werbung handelt. Im umgekehrten Fall, also wenn z.B. ein Blogger Werbung für ein Produkt macht, ohne hierfür eine Leistung des Unternehmens erhalten zu haben, kann dennoch die Notwendigkeit des expliziten Hinweises „Anzeige“ erforderlich sein.
Die Advertorials
Das Schlagwort Advertorials beschreibt eindrücklich die Vermischung von Werbung (advertising) und redaktionellem Inhalt (editorial content). Werden derartige Inhalte ohne besonderen Hinweis auf den werblichen Charakter in einem neutralen Medium zugänglich gemacht, besteht eine erhöhte Gefahr des Gesetzesverstoßes.
Advertorials können in verschiedene Fallgruppen eingeordnet werden: So ist zwischen der Einbettung von Advertorials im redaktionellen Teil gegen Bezahlung des werbenden Unternehmens und der kostenlosen Platzierung des Inhalts zu unterscheiden. Darüber hinaus wird der rechtliche Problemkreis der Einbettung von Advertorials in unternehmenseigenen Medien, etwa auf der Homepage des Unternehmens, im Auftritt des Unternehmens in sozialen Netzwerken oder in einem unternehmenseigenen Blog, behandelt. Von besonderem Interesse ist dabei die Verlinkung derartiger Inhalte auf unternehmensfremde Webseiten oder in soziale Netzwerke.
Viral Campaigns
Schließlich behandelt der Artikel das Phänomen der „viral campaigns“ aus rechtlicher Sicht. „Viral campaigns“ zeichnen sich dadurch aus, dass sie auf die Verbreitung in sozialen Medien durch private Nutzer setzen. Der Artikel setzt sich mit einer ähnlichen Werbekampagne des Autovermieters SIXT auseinander.
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Autoren: Hanna Bickel, LL.M. und Margret Knitter, LL.M., SKW Schwarz Rechtsanwälte