Maßgeblich beteiligt an der Erstellung der Richtlinien ist Cornelia Holsten, Vorsitzende des DLM-Fachausschusses Regulierung sowie Direktorin der Bremischen Medienanstalten, die bereits in der Podiumsdiskussion auf dem ProPKo in Stuttgart auf die Notwendigkeiten einer Regelung der Videos im Web, die sich von der im TV unterscheidet, zu sprechen gekommen war.
Im Google-Hangout betonte Holsten es gehe darum „Fairness bei der Transparenz von YouTube Videos zu schaffen. (…) Der Zuschauer, der ein Video abruft, muss wissen woran er ist. (…) In der Regel wird aus Unsicherheit nicht gekennzeichnet, nicht weil es ‘so sexy ist’, gegen den Staatsvertrag zu verstoßen.“ Dies zeigt die positive Intention und Pragmatik der Landesmedienanstalten, mit der man sich dem Thema annähert. Holsten betonte, wir können hier nicht sagen „wir regulieren das Internet“.
Wenn man die Vielzahl der unterschiedlichen Webvideos betrachtet, dann weiß man, wovon hier gesprochen wird. Die Product Placements in YouTube Videos, in Musikvideos und in Webserien, bei denen Produkte gekauft, gestellt oder mit Geldleistungen verbunden sein können. Die „Hauls“, bei denen junge YouTuberinnen einkaufen gehen und ihre Produkte den interessierten Abonnenten ihres Kanals präsentieren, wie zum Beispiel Dagi B mit einem Haul bei DM. Die YouTube-Channels, die von einer einzelnen Marke ins Leben gerufen werden wie zum Beispiel Coke-TV. Und dazu noch das Thema Infobox mit Affiliate-Links, die oft direkt auf Web-Shops zum Kauf der Produkte verweisen. Um nur einige der zu regulierenden Gegebenheiten zu nennen.
Werbung muss immer gekennzeichnet werden. In Videos gibt es dafür verschiedene Möglichkeiten, wie das Einblenden von Hinweisen auf Werbung oder Placement oder auch den verbalen Verweis auf die Unterstützung durch Produkte durch den YouTuber oder den Link in der Infobox. Die Richtlinien bringen hier mit Beispielen ‚Licht ins Dunkel’, was wann eingesetzt werden kann und soll.
Die Landesmedienanstalten haben 6 Beispiel-Cases dargestellt:
1. Du kaufst das Produkt
2. Du bekommst das Produkt kostenlos zugeschickt
3. Du bekommst von einem Unternehmen Geld oder eine andere Gegenleistung dafür, dass Du Produkte in Deinem Video präsentierst
4. Du setzt Affiliate Links
5. Ausstatterhinweise
6. Verlosung von Preisen
Hier der Link zum Download des PDF auf der Website der Landesmedienanstalten.
In den Richtlinien werden die YouTuber mit „Du“ adressiert. Das mutet in einem ‚Paper der Behörden, die strikte TV-Abmahnungen aussprechen’, zunächst ein wenig seltsam an. Es zeigt jedoch, dass man hier gewillt ist, mit der Generation Y ‚auf Augenhöhe’ zu kommunizieren. Diese ersten Richtlinien sind nach Gesprächen mit zahlreichen Fachleuten aus der Branche, Multi Channel Netzwerken wie Studio 71 und Mediakraft sowie einzelnen YouTubern entstanden und sollen beständig weiterentwickelt werden.
BEO-Autorin Margret Knitter, LL.M., SKW Schwarz Rechtsanwälte kommentiert:
Die Richtlinien der Landesmedienanstalten sind auf jeden Fall hilfreich, um Licht ins Dunkel der Webvideos zu bringen. Der Leitfaden gibt konkrete Hinweise, wie sich ein YouTuber in verschiedenen Konstellationen verhalten sollte. Zu berücksichtigen ist, dass es sich bei dem Leitfaden nur um gesetzliche Mindestanforderungen handelt. Dem YouTuber ist es also unbenommen, noch konkreter darauf hinzuweisen, wenn es sich um Werbung handelt.
Ich denke, dass der Leitfaden die wichtigsten Konstellationen von Produktvorstellungen durch einen YouTuber abdeckt. Allerdings gibt es im Bereich der sogenannten Laienwerbung ständig neue Varianten. Diese können natürlich nicht alle in so einem Leitfaden behandelt werden.
Der Leitfaden spiegelt insbesondere die Regeln des Rundfunkstaatsvertrages wieder und lehnt sich an die ARD-Richtlinien für Werbung, Sponsoring, Gewinnspiele und Produktionshilfean.
BEO-Autorin: Sandra Freisinger-Heinl