Florian Lina, Director Strategy and Ideation
BEO: Wie war es denn für dich in der Branded Content & Entertainment Jury?
Florian Lina: Es hat sehr viel Spaß gemacht mit Leuten aus unterschiedlichen Agenturen und Ländern zusammenzukommen, die mit unterschiedlichen Blickwinkeln auf Ideen schauen. Wir haben wirkliche tolle Cases sehen und diskutieren dürfen. Die Bandbreite an Cases, die wir uns angeschaut haben, war in der Branded Content & Entertainment Kategorie relativ groß, von einem Print-Magazin bis zu einer mehrteiligen Online-Bewegtbild-Serie, was eine Vergleichbarkeit häufig nicht leicht gemacht hat.
BEO: Nach welchen Kriterien habt ihr die Cases denn bewertet?
Florian Lina: Im Vordergrund standen immer der Content und die Frage, ob sich der Konsument durch den Content gut unterhalten fühlt. Zudem haben wir uns die Resultate genauer angeschaut und uns die Frage gestellt, ob der Content der Marke / dem Produkt wirklich geholfen hat. Wenn es am Ende aber darum geht, Details von Projekten zu vergleichen, spielen subjektive Bewertungen aufgrund von häufig fehlenden KPIs im Bereich der Qualität von Content und der Kontaktqualität im Bereich Branded Entertainment durchaus noch eine wichtige Rolle. Dieses kann die Diskussionen im Hinblick auf den Unterschied zwischen einer mit Silber und einer mit Gold prämierten Arbeit durchaus schwierig gestalten.
BEO: Was ist die Erfahrung die du im Moment selbst mit Branded Entertainment im Job machst?
Florian Lina: Generell geht es in erster Linie darum, Content zu schaffen der eine wirkliche Relevanz für den Konsumenten darstellt, so dass er sich mit dem Content und der Marke beschäftigen will. Zudem sehen wir gerade bei vielen unserer internationalen Kunden, dass es zunehmend wichtiger wird, globales Advertising und lokale Relevanz zu verbinden. Eine besondere Bedeutung kommt hier der Kombination von Content und Data zu. Wir können heute – selbst während des Konsums von Content – so viel über unsere Nutzer lernen und mit den gewonnenen Informationen den Content anpassen und für sie relevanter gestalten.
BEO: Was würdest du sagen muss am Markt noch passieren, damit sich Branded Entertainment so instrumentalisiert, dass wir leichter und weitreichender damit arbeiten können?
Florian Lina: Die Branche hat aktuell nicht das Problem, dass zu wenige Projekte entstehen. Aktuell sehe ich aber noch ein Problem in der Erfolgsmessung, da wir im Bereich Branded Entertainment über ein subjektives Gefallen von Konsumenten sprechen. Quantitative KPIs helfen hier somit nur bedingt weiter und wir müssen noch stärker über Kontaktqualität aus Konsumenten- und aus Markensicht sprechen. Hier benötigen wir aus meiner Sicht weitere Möglichkeiten im Bereich der Erfolgsmessung, die ohne großen Aufwand flächendeckend etabliert werden können. Nur so werden wir gute Cases von weniger guten Cases abgrenzen und weitere Unternehmen von entsprechenden Investments in diesen Bereich überzeugen können.
BEO: Vielen Dank, Florian, für das Interview!
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Foto: Dentsu Aegis Network
BEO-Autorin: Sophie Berke