… an realen Orten und in den Social Media die Blutgruppenbuchstaben A, O und B entfernt. Zahlreiche Brands beteiligen sich daran.
Die Vorgeschichte
2010 führte man in Großbritannien die „National Blood Week“ ein, um neue Spender zu rekrutieren. Leider hatte die Zahl neuer Spender trotzdem bedenklich abgenommen. In England werden über zwei Millionen Bluttransfusionen pro Jahr benötigt. Der britische National Health Service für Blut und Tranplantationen musste dringend Menschen aller Blutgruppen für eine Spende gewinnen.
Für das Projekt Missing Type wurden die As, Os und Bs von Namen, Plätzen und Marken, die wir aus dem täglichen Leben kennen, herausgenommen. So erzielte man einen visuellen Effekt im ganzen Land. Die Idee dabei war, dass jeder oder jede Firma, die mitmachen wollte, einfach diese Buchstaben aus ihrem Social Media Profil, ihrem Content oder aus ihrem Unternehmensauftritt in der realen Welt herausnehmen sollte. Ein geringer Aufwand für den einzelnen, aber eine große Wirkung insgesamt.
Eine nationale Bewegung entstand. Mediaagenturen und Marken wurden zu „Anwälten der Bewegung“: Sie setzten die Aufforderung in Anzeigen, auf Titelseiten und in Schaufenstern um.
In drei Stufen zum Erfolg
Die Aktion umfasste drei Stufen: Zunächst anteasern und neugierig machen, dann den Context und die Bedeutung erläutern und schliesslich ein Retargeting, das zur tatsächlichen Spender-Registrierung führen sollte.
An einem Montag im August war es soweit. Viele begannen die As, Os und Bs zu entfernen. Sie wurden durch Social Video Ads dazu aufgefordert dies zu tun und die Berichterstattung im Frühstücksfernsehen pushte die Aktion. Große britische und internationale Marken wie O2, Odeon, Nando’s, British Gas, Santander, Tesco, PlayStation, und viele weitere nahmen die Buchstaben A, O, B aus ihren Namen heraus. Die bekannte britischen Soap Operas „Coronation Street“ und „Emmerdale“ machten das gleiche. Microsoft strahlte seine TV Spots ohne die betreffenden Buchstaben im Abspann aus.
D_wning Street und _bbey R__d
Bekannte britische Straßen und Plätze wie Downing Street (die Heimat des Premier Ministers), Abbey Road und der Llanfairpwllgwyngyllgogerychwyrndrobwllllantysiliogogogoch-Bahnhof in Wales beteiligten sich an der Aktion. Binnen kürzester Zeit wurde #missingtype ein Trend auf Twitter, als die Öffentlichkeit merkte was hier passierte und miteinstieg. Hunderte anderer Marken, die nicht im Vorfeld angesprochen worden waren, machten ebenfalls mit.
Am nächsten Tag, wurde der Context der Aktion erläutert und es wurde um Spenden gebeten. Dazu wurden TV, Facebook, Instagram, YouTube-Videos und Twitter aktiviert, um große Reichweiten zu erhalten. Das ergab einen großen “Pool an engagierten Usern”, die man nun für eine konkrete Spende ansprechen konnte. Das ging über mehrere Wochen lang, in der auch die Logisitik bereitgestellt wurde, die für das Blutspenden nötig ist.
Das Ergebnis
Das Ziel wurde zu 50 Prozent übererfüllt. Der Traffic auf der Seite blood.co.uk war um 353 Prozent höher als während der National Blood Week 2015.
Fast eine halbe Million Menschen engagierte sich auf Facebook für die Kampagne. Über 1000 Marken nahmen teil und generierten 178m Earned Impressions. Es war Thema auf allen großen britischen TV-Sendern: in den Nachrichten und Regionalnachrichten auf BBC, Channel 4 und Sky und bei Good Morning Britain. Auch die meisten großen Radiostationen und Tageszeitungen berichteten. Insgesamt erzielte die PR 2,1 Milliarden Kontakte in Print und Online.
Ein agentur-übergreifendes soziales Projekt
Das Projekt wurde im wahrsten Sinne Agentur-übergreifend geplant und ausgeführt: MediaCom war verantwortlich für die Mediaplanung. Die zentrale Idee und PR für die Kampagne kam von Engine, der Kreativpart von Mullen Lowe und Carat übernahm den Mediaeinkauf. 23red war verantwortlich für die Brand Partnerships und Twentysix für Social Media.
Eine gr_ss_rtige _ktion !
BEO-Autorin: Sandra Freisinger-Heinl