“Marketing 5.0 is Sense and Sensibility” – sagte Raja Rajamannar, Chief Marketing Officer von Mastercard, bei der AdWeek in New York im Herbst 2019.
Bisher war Werbung zwar immer eine in erster Linie audio-visuelle Industrie und die überwiegende Mehrheit der Markenkommunikation konzentriert sich dabei auf das reine Sehen. Allerdings werden emotionale Bindungen durch eine Kombination aller fünf Sinne hergestellt. Denn Sehen, Hören, Riechen, Fühlen, Schmecken bestimmen gleichermassen unsere Wahrnehmung. Wir müssen demnach mehr multi-sensorische Brand Experiences schaffen, um unsere Kunden in Zukunft besser ansprechen zu können.
Rationale und emotionale Wahrnehmung
Wie Eco Moliterno von Accenture Interactive Brazil in seiner diesjährigen Cannes Lions Session “Heart-beating Brand Experiences” erklärte, gibt es eine Aussenwahrnehmung, die rational ist und vom Gehirn geleitet wird, und eine Innenwahrnehmung, die emotional ist und von unserem Herzen geleitet wird.
Folglich müssen Marken lernen beide Wahrnehmungen über die fünf Sinne anzusprechen – die rationale und die emotionale Seite. Das bedeutet, sie müssen ihren Kunden verständlich machen, welche Message sie transportieren wollen, aber sie müssen sie diese auch fühlen lassen. Die “Human Experience” funktioniert nämlich als erstes über Fühlen und erst dann über Verstehen. Wenn die Kunden es fühlen, ist dies viel einprägsamer als jede andere Art der Kommunikation und je mehr Sinne involviert sind, desto einprägsamer wird es auch.
Essen ist wie eine Symphonie für die Sinne
Die Gastronomie hat das bereits verstanden. Während Restaurants früher nur zwei Sinne angesprochen haben: den Geschmacks- und den Geruchssinn, wird heute auch für Instagram mit dem Auge gegessen und Köche haben sogar ihre eigenen TV Shows, YouTube channels und Podcasts.
Doch nicht nur das Auge isst mit. Man sagt auch, ein gutes Essen sei wie eine Symphonie für die Sinne. Aber kann das Hören von Musik den Geschmack verbessern oder sogar den Geschmack des Essens verändern? Castello Cheese und Mother London sind dieser Frage, zusammen mit Video Network Tastemade, im Rahmen einer kulinarischen Content Serie nachgegangen. In den verschiedenen Episoden untersuchen der Materialwissenschaftler Johnny Drain, die Lebensmittelanthropologin Caroline Hobkinson und der Sinneskoch Jozef Youssef, wie Klänge, Formen und Farben den Gaumen beeinflussen.
Das Herz als Metronom nutzen
Musik spielt ausserdem eine wichtige Rolle, wenn es um die emotionale Wahrnehmung geht. Ein Beispiel hierfür ist das Projekt #Almostforgot von Grammy-Gewinner J. Views. Es ist das erste Musikvideo, das von deinem Herzschlag gespielt wird. Indem man seinen Finger auf die Rückseite der Handykamera legt, können Veränderungen in der Hautfarbe erkannt werden und dies erlaubt es J. Views, das Herz als Metronom zu nutzen. Wenn man relaxt ist, wird der Song langsam abgespielt mit der passenden langsamen Animation dazu. Wenn man Sport macht, wird der Song upbeat abgespielt, genau wie das Video dazu.
In unserer hyper-personalisierten Welt, werden personalisierte Experiences, die der Stimmung der Zuschauer entsprechen, die Zukunft des Marketings sein. Multi-sensorische Brand Experiences, die alle Sinne ansprechen und vor allem von unseren Herzen wahrgenommen werden, spielen hierbei eine besonders grosse Rolle. Auch AR wird in Zukunft eine wichtige Rolle einnehmen, wenn es um multi-sensorische Brand Experiences geht, wie man bereits im Print-Bereich sehen kann.