Ein Instagram-Influencer muss seine Postings nicht explizit als Werbung kennzeichnen, wenn sich der kommerzielle Charakter bereits aus den Umständen ergibt (OLG Hamburg, Urt. v. 02.07.2020 – Az.: 15 U 142/19).
Die Beklagte war Influencerin auf Instagram und hatte mehrere Postings mit werblichem Inhalt vorgenommen. In der 1. Instanz war die Schuldnerin zur Unterlassung verurteilt worden, weil sie ihre Werbung nicht ausreichend gekennzeichnet hatte, was das Landgericht als unzulässige „Schleichwerbung“ bewertete.
Das OLG Hamburg hob dieses Urteil auf und wies die Klage ab. Es liege zwar ein geschäftliches Handeln und auch eine Werbung vor. Der kommerzielle Charakter ergebe sich aber unmittelbar aus den Umständen und müsse daher nicht (mehr) gesondert hervorgehoben werden.
Die Influencerin hatte ca. 1,7 Mio. Abonnenten, ca. 60.000 Personen mit Likes, sodass es für den durchschnittlichen Betrachter offensichtlich sei, dass es sich nicht um private Nachrichten handle.
Das OLG führt aus:
“„Fashion Bloggerinnen“ werden namentlich genannt und ihnen wird die Möglichkeit eingeräumt, auf mehreren Seiten Mode und Accessoires vorzustellen, bei denen wiederum jeweils die Hersteller benannt sind.
Redakteurinnen stellen in Zeitschriften ihre persönlichen Modefavoriten unter Nennung der Hersteller/Händler vor (vgl. die zur Berufungsbegründung eingereichten Zeitschriften). Der Unterschied zu den Posts der Beklagten liegt nur darin, dass aufgrund des Papiermediums keine direkte Verlinkung zu Herstellern möglich ist. Von der Aufmachung und Ansprache der Verbraucherinnen unterscheiden sich diese Seiten ansonsten aber nicht. Gerichtsbekannt finden bei dem Online-Möbelanbieter (…) regelmäßig Verkaufsaktionen statt, in denen Homestories über bekannte Personen verknüpft werden mit Angeboten von Möbeln etc., die man vorgeblich bei diesen Personen zu Hause findet.
Dies alles zeigt, dass den Verbrauchern bekannt ist, dass eine privat wirkende Aufmachung von persönlichen Empfehlungen dennoch Werbung ist oder zumindest sein kann”
Die Entscheidung ist nicht rechtskräftig. Die Revision beim BGH anhängig (Az.: I ZR 125/20).
Text von Dr. Sebastian Rengshausen, Rechtsanwalt und Fachanwalt für gewerblichen Rechtschutz sowie Partner, UNVERZAGT Rechtsanwälte, Hamburg.