Einzelne Clips sollte man auch weiterhin über die klassischen Videoportale verteilen. Doch mit einem einzelnen Videoclip kann man in der Regel kommunikativ nicht mehr sehr viel bewegen. Ähnlich wie im klassischen TV kommen die Impulse nur durch regelmäßige Ausstrahlungen von Serien oder Reihen. Und erst bei kontinuierlicher Produktion von Videoclips zu bestimmten Themen lohnt sich auch die Verteilung im Syndication-Prinzip auf themenrelevante Internetseiten. Man kann dann auch bei den Web TV-Distributoren (z.B. bei snack TV) einen eigenen Channel für seine Web TV-Reihe bzw. Web TV-Serie erhalten und diesen mit seiner Marke und einem Link zur Firmenseite versehen. Entscheidend ist jedoch im Web TV der kontinuierliche Output. Pro Woche sollte man mindestens einen neuen Videoclip veröffentlichen oder maximal 2. Eine tägliche Veröffentlichung lohnt sich 2011 noch nicht, wird aber eventuell in 1 oder 2 Jahren notwendig sein, um eine optimale Markenpräsenz gewährleisten zu können.
Web TV ist spezialisiertes Fernsehen, d.h. man muss nicht das breite Publikum wie beim analogen Fernsehen bedienen, sondern man kann sich auf Programmnischen oder die Zielgruppen seiner Produkte bzw. Dienstleistungen konzentrieren. Ende 2011 sind in Deutschland nur sehr wenige Nischen bereits besetzt. Aufgrund des zunehmenden Wachstums im deutschen Web TV wird das in ein oder gar zwei Jahren komplett anders aussehen. Und weil sich Web TV im Wesentlichen über Werbung finanzieren muss, wird mittel- bis langfristig in jeder Web TV-Marktlücke nur ein Anbieter überleben können. Die Claims werden jedenfalls im nächsten Jahr abgesteckt und deshalb gehört Web TV auf die Agenda eines jeden Markenartiklers für 2012.
Fiktionale Web TV-Formate werden es auch weiterhin in Deutschland sehr schwer haben. Dies liegt einerseits daran, dass sie in der Herstellung ungleich teurer sind als Ratgebersendungen und dann greift auch noch das Problem aus Teil 1 und Teil 2 dieser Artikelserie: Die Ideen bzw. Konzepte zu deutschen fiktionalen Web TV-Serien waren bislang durchweg mangelhaft. Der Kardinalsfehler nicht nur im fiktionalen deutschen Web TV ist der ungebremste Drang nach Mystery-Formaten. Fast jeder deutsche Drehbuchautor und fast jeder deutsche Nachwuchsproduzent möchte etwas in diesem Bereich Mystery realisieren. Das ist grundsätzlich nichts verwerfliches, aber in Mystery Formaten gibt es erstens keinerlei Möglichkeiten für Product Placement (keine Refinanzierung zumindest in Deutschland) und zweitens ist es in der Drehbuchentwicklung das Komplizierteste, was man sich nur vorstellen kann. Das Scheitern ist dann vorprogrammiert, wie z.B. bei „Kill your darling” als webisode und als späterer TV-Spielfilm auf PRO 7.
Die Anforderungen an die Drehbuchautoren nehmen im Branded Entertainment sogar noch zu. Die Umfelder müssen künftig zu den möglichen Werbepartnern passen. Bei den „Candy girls” war zum Beispiel der Hintergrund der Clubszene mit Drogen etc. genau das, was jeder Markenartikler auf dieser Welt zu seinen Ausschlusskriterien zählt. Doch das war bei dieser webisode noch das geringste Problem. Bei „Deer Lucy” hätte man lediglich ein echtes Plattenlabel verwenden müssen, um den Inhalt und Look dieser webisode deutlich zu verbessern. Wenn man schon kein Geld hat um ein Plattenlabel vernünftig im Film zu visualisieren, dann sollte man es besser bleiben lassen. Die Meinung, im Internet mit inhaltlicher und optischer Niveaulosigkeit reüssieren zu können, ist längst wiederlegt. Der Anspruch an eine bestimmte Unterhaltungsqualität ist im Web TV sogar noch höher als im klassischen analogen Fernsehen, weil man hier noch mehr Auswahl auf kürzerem Wege (Mausklick) hat und vor allen Dingen direkt seinen Kommentar dazu abgeben kann.
Nach einer ersten Euphorie der etablierten TV-Produktionsgesellschaften in Sachen webisodes in den Jahren 2008 und 2009 hat das Interesse mangels nachweisbarer Erfolge schnell wieder nachgelassen. Dabei ist einer der Lösungswege zu den fiktionalen webisodes in Hybridformaten zu suchen, d.h. TV-Formate müssen künftig auf mehreren Plattformen erfolgreich sein, um sich zu refinanzieren. Dabei wäre die Kombination von TV und Web TV-Format im Moment die am nächsten liegende Variante, um kommerzielle Erfolge zu realisieren. Außerdem wird von den etablierten TV-Produzenten in Deutschland diese größte aller bisherigen Umwälzungen im TV-Produktionsmarkt seit dem Start des Fernsehens vor knapp 60 Jahren in Deutschland völlig unterschätzt. Und dabei befinden wir uns zeitlichen gesehen bereits mitten drin.