Best Practice “Otto Time4Fashion-Magazin” auf Yahoo!

… die pure Werbebotschaft, sondern um Entertainment. Diese Möglichkeit hat auch Otto mit seiner „Time4Fashion“-Show auf der Plattform Yahoo! genutzt.

Angestoßen wurde diese  Kampagne von Andreas Türck, pilot entertainment, der generell  auf Online setzt und  deshalb u.a. auch mit Procter & Gamble die Studie „Online Visions“  initiierte. Trotzdem muss sich seiner Meinung nach noch eine Menge tun, bis die großen Werbetreibenden auch ein richtig großes Volumen in die Online Medien shiften werden. Denn dazu braucht es vor allem Mut.  Die Erstellung von Bewegtbild ist nie billig, auch wenn man mit einer Produktion für redaktionelle Inhalte und nicht mit teueren Werbefilmern zusammenarbeiten kann. Otto hatte Mut und war erfolgreich. Wie es zu der Zusammenarbeit kam, erzählt Andreas Türck:

Bei Otto Time4Fashion konnten sogar direkt Produkte online aus der Show heraus verkauft werden.  Natürlich geht es bei der Auswahl der richtigen Plattform für Show zunächst um Medialeistung. Aber erst wenn die Redaktion den Content gut findet, dann kommt der redaktionelle Push, wie Heiko Genzlinger von Yahoo!  Deutschland berichtet.

Branded Entertainment kann den Trend zu online beschleunigen, jedoch nur dann wenn objektive Messverfahren etabliert werden können.  Dies wurde auch auf dem Panel „The New Role of Advertising“ – Produktkommunikation in der digitalen Welt“ auf den Medientagen in München erörtert. Heiko Genzlinger von Yahoo! setzt auf neue  Messverfahren im Internet, wie die „Viewing Time“, die seiner Meinung nach kein anderes Medium bieten kann. Volker Schmelz von der OMG 4CE Fuse bedauert, dass die Kunden oft kein zusätzliches Budget in die Hand nehmen, um intensive Marktforschungen durchzuführen, die über die Reichweitenmessungen hinausgingen. Und Andreas Türck von pilot entertainment geht sogar so weit zu sagen, dass im Internet noch vieles im „Trial & Error“-Verfahren passieren muss, bis endlich klare KPIs definiert werden.  Online funktioniert alleine, aber auch immer gut mit on-air Unterstützung, so Türck: „Wenn du richtig durch die Decke knallen willst, dann muß du „above the line“ reinhauen!“ Bestes Beispiel dazu Zalando und Mirapodo im Vergleich. Klassik pusht online.

Weitere Beispiele für eine erfolgreiche Branded Entertainment Kommunikation im Internet:

Mit der Aktion „Gemeinsam zum Stern“ für Mercedes führte Ulrich Löchner, Head of Media bei Daimler, eine erfolgreiche Aktion zur Frauen WM auf Yahoo! durch.  Alleine 500.000 Facebook-Fans wurden generiert.

Bei einem Automobilhersteller ist es schwierig, so Löchner, einen „Call zu Action“ zu  bewirken. Wer will schon feststellen, wie viele Autos deshalb mehr verkauft wurden. Aber die Sympathiewerte wurden gesteigert. Nächstes Jahr kommt die neue A-Klasse und auch dazu wird es viele interaktive Aktionen geben.

http://www.youtube.com/watch?v=bC3MoPGtW4c&lr=1

Mit dem „Kakaostar von Sarotti“  brachte Friedrich von Zitzewitz, von Plan.Net ein Beispiel ein,  in dem es darum ging, sich kreativ gegen die Wettbewerber wie Milka und Lindt mit deutlich höheren Budgets durchzusetzen. 10 Filme mit Mirko Nontschew als Sarotti-Mohr wurden produziert, die deutlich länger als Spots sein durften.  Sie entwickelten eine „Sog-Wirkung“ und können deshalb auch als Branded Entertainment bezeichnet werden.  Für Zitzewitz ist es wichtig Filme zu machen,  die in sozialen Netzwerken referenziert werden und die Möglichkeiten für die einfache Verbreitung der Inhalte bieten.

Link: http://www.sarotti.de/#/spass/special/filme/entfesselt