Sinn und Zweck dieser Brand Games ist einleuchtend: Sie sollen unterhaltend für etwas werben. Ein Vorteil gegenüber anderen Werbemitteln ist, dass man sich mit der Marke oder dem Produkt auseinander setzt, vor allem ist es aber möglich, die Aufmerksamkeit derer zu wecken, die ohne den spielerischen Inhalt möglicherweise kein Interesse am Produkt hätten.
Somit kommt man also zur ersten Chance: Erschliessung einer weiteren Zielgruppe. Sollte man also interessiert daran sein, gezielt ein jüngeres Publikum ansprechen zu wollen, eignen sich Spiele hervorragend. Bekannterweise spielen Kinder und Jugendliche unglaublich gerne, so kann man mit einem entsprechenden Advergame ein Produkt anpreisen, in dem sich der Spieler damit interagieren darf. Hierbei bewirken Erfolge im Spiel positive Assoziationen zum Produkt – der kostbare Zeitpunkt, in dem man Freude und gute Laune verspürt, verschmilzt mit dem Produktlogo im Unterbewusstsein, was schliesslich beim Konsumieren zur Produktpräferenz führt. Ein Beispiel ist das WM-Advergame von Media Markt (http://www.brandedentertainmentonline.de/branded-entertainment/games/254-das-neue-wm-advergame-von-media-markt), von dem wir kürzlich berichteten. Kinderleicht agiert man als Torwart, bekommt das Samsung-Heimkino präsentiert und veröffentlicht voller Stolz seinen High-Score.
Zusätzlich bietet sich auch die Möglichkeit Zielgruppen zu erziehen. Das Post-It-Spiel (http://www.post-it-game.co.uk) von 3M ist für Kinder gedacht – absolut unterhaltend spielt man ein Ratespiel im Multiplayermodus. Einer malt, mehrere raten und werden bei korrekten Antworten mit Punkten belohnt. Die im Schnitt 8-10jährigen, die das Spiel spielen, werden aber natürlich nicht direkt nach der ersten Runde zum Schreibwarenladen gehen und sich mit Post-Its eindecken – allerdings sind das die Schüler von morgen und wenn man sie brav medial und werbetechnisch begleitet, dann wissen sie von der Markenpräsenz und bevorzugen diese, sobald Notizen zur täglichen Notwendigkeiten werden.
Ein weiterer Vorteil von Advergames sind informative Effekte – und zwar in beide Richtungen. Einerseits kann der Spieler zum Beispiel beim Game Taxi Snapper (http://www.taxisnapper.com), das für die Lumix Kamera entwickelt wurde, vieles über die neue Fotokamera von Panasonic erfahren, gleichzeitig muss er aber sein Alter und Geschlecht angeben, was interessante Informationen für den Werbenden darstellt. Abgesehen davon hat der Spieler natürlich riesigen Spaß beim Sammeln von Kombos und Knacken der High-Scores.
Zwei weitere nützliche Effekte, die Advergames bewirken können sind die Erschaffung einer spielenden Stammkundschaft und eines Gesprächsthemas. Bei Gratisspielen spielt virales Marketing eine tragende Rolle, somit kann ein gut positioniertes und tolles Advergame leicht weitreichende Aufmerksamkeit oder wie das Pepsi Invaders sogar gewissen Kultstatus erlangen.
http://www.youtube.com/watch?v=JRg6jH_DdAY
Die Chancen und Möglichkeiten von Advergames sind also deutlich erkennbar, aber können Brand Games auch negativen Einfluss auf das Markenempfinden haben?
Auf der Assoziationsebene besteht logischerweise auch die Möglichkeit der Frustgefahr. Ist ein Spiel nervend schwer, ein Rätsel unlösbar, der eigene High-Score gerade zu mikrig verglichen mit der Top 10.000 oder das Spiel vielleicht sogar buggy, verliert man schnell die Lust am Spielen – möglicherweise sogar am Produkt selbst. Kontraproduktiv wäre ein derartiges Advergame, das dem Spieler die Laune verdirbt und eventuell existierendes Gefallen kaputt macht. Im Kopf des Spielers entsteht automatisch eine Verbindung zwischen Spiel und Produkt. Was logisch keinen Sinn ergibt – nur weil ein Spiel zu einem Produkt schlecht ist, heisst es nicht gleichzeitig, dass das Produkt selbst unter mangelhafter Qualität leidet – gilt trotzdem für den kognitiven Verstand eines Menschen. Die Chance der Assoziation stellt dementsprechend gleichzeitig eine Gefahr dar.
Somit sei den Entwicklern der Advergames geraten: Macht eure Sache gut – denn nur dann freuen sich alle beteiligten Parteien.
Autor: Alexander Kornelsen, Business Development Executive, Jayanda