“The Soul Within” als Branded Content Serie in Kooperation mit Vice Media ist Teil der digitalen Launch-Kampagne für den Taycan, den ersten vollelektrischen Porsche. Sie besteht aus insgesamt sechs Filmen, die gleichzeitig online veröffentlicht wurden. Alle Clips sind auf einer Micro-Site und auf Youtube publiziert. Ein Protagonist ist der Macher des Modelabels “Pigalle”, Stéphane Ashpool. Die weiteren sind Julius Dittmann, Geschäftsführer der Skater-Marke Titus, die amerikanische Graffity-Künstlerin Christian Angelina, die japanische DJane Hito und die Köche Kaeli Robinsong & Jason Sussman sowie der Animationsfilmemacher Lino Di Salvo. Sie bilden ein Spektrum, das die Lebenswelt der anvisierten jungen Zielgruppe wiederspiegeln soll.
Laut Oliver Hoffmann, Leiter Marketing Kommunikation bei Porsche, spricht Porsche im Rahmen der Taycan-Kampagne dabei zwei wesentliche Zielgruppen an: zum einen die sogenannten „Petrol Heads“, also die klassischen Sportwagenfans der Marke. Mit diesen Personen sei man bereits über die klassischen Kommunikationskanäle in Kontakt und kenne sich recht gut. Das Thema Elektrofahrzeuge von Porsche ist in ihrer Wahrnehmung allerdings weniger stark verankert.
Zum anderen zielt Hoffmann auf eine eher jüngere Zielgruppe ab, für die ein Elektrofahrzeug ein absolutes Muss ist, die aber bislang Porsche auf diesem Gebiet noch nicht im Blick hätten. “Wir nennen diese Zielgruppe im Rahmen unserer Kommunikationsstrategie „Electric Heads“. Wir haben es uns zum Ziel gesetzt, sie an die Marke heranzuführen”, so Oliver Hoffmann. Dafür sollen Themen aufgegriffen werden, die zur Lebenswelt der Zielgruppe passen und über die man idealerweise einen Dialog auf Augenhöhe führt. Das mittelfristige Ziel, das auf drei bis fünf Jahre angelegt ist, liege darin, diese Zielgruppe für die Marke Porsche zu begeistern. Ein unmittelbarer Fahrzeugkauf steht dabei nicht im Vordergrund. Unter anderem deshalb seien Fahrzeuge in der Serie „The Soul Within“ gar nicht zu sehen. Es handelt sich vielmehr um Markenkommunikation, die im Rahmen der „Soul, electrified.“-Kampagne für den Taycan als strategisches Investment zu sehen ist. “Es geht für uns darum, Relevanz für Porsche als Elektrofahrzeughersteller in dieser Zielgruppe zu schaffen”, so Hoffmann weiter.
Der kreative Ansatz der Kampagne, die sich konsequent von klassischer Produktwerbung unterscheidet, sei in dieser Konsequenz auch bei Porsche beispiellos, sagt Hoffmann. Man wisse aber aus der Marktforschung, dass gerade bei der jüngeren Zielgruppe die Ansprache über Themen besser funktioniere. Daher sei der Ansatz mit Branded Content bewusst gewählt worden. Die klassische Produktkommunikation mit Fokus auf technische Features erzeuge bei dieser Zielgruppe keine Resonanz, sagt Hoffmann. „Die Aktivierung erfolgt nicht nur über unsere eigenen Kanäle, sondern ganz gezielt auch über Vice Media. Darüber hinaus verbreiten die Protagonisten das Thema ihrerseits auch selbst in ihren Communities. Auch dadurch erreichen wir ein Publikum, zu dem wir bisher keinen Kontakt hatten.“
Bereits in der Pre-Launch Phase des Taycan hat Porsche mit einem inszenierten Stunt für weltweite Aufmerksamkeit gesorgt. So nutzte der Sportwagenhersteller das London Eye, um mittels Lichtsignalen eine Nachricht in Form von Morsecodes zu versenden. Als Absender stand die Elektrizität. In der Folge nutzte Porsche einige Tage später den Hoover Dam im US-Bundestaat Nevada, um über eine Projektion der Elektrizität zu antworten. Auch diese Aktion wurde durch Vice Media zusätzlich aktiviert.