Sind Tap Tags nur ein privater Service für Follower oder doch getarnte Schleichwerbung? Das OLG Karlsruhe bestätigte nun im Fall der Instagram-Posts der Fitness-Influencerin Pamela Reif, dass Produktverlinkungen auf Bildern als Werbung gekennzeichnet werden müssen.
In Sachen Influencer sind sich die deutschen Gerichte weiterhin uneinig: Nachdem jüngst erst Cathy Hummels in zweiter Runde am OLG München erfolgreich war (Az. 29 U 2333/19), befasste sich nun das OLG Karlsruhe in 2. Instanz mit der Influencerin Pamela Reif (OLG Karlsruhe, Urteil vom 09.09.2020, Az. 6 U 38/19) – und kam beim Thema Instagram-Posts zu einem ganz anderen Ergebnis. Die Begründung des Urteils steht noch aus.
In dem Verfahren ging es allerdings nicht um die Kennzeichnung von Instagram-Posts im Allgemeinen, sondern nur um sog. Tap Tags. Was sich anhört wie ein neues Full Body Workout-Programm der Fitness-Influencerin, ist der Fachbegriff für Verlinkungen auf einem Instagram-Post. Trägt Pamela Reif etwa einen Turnschuh einer bekannten Marke oder einen bestimmten Lippenstift auf einem Instagram-Bild und verlinkt diesen Bildausschnitt mit einem sog. Tap Tag, können User den Bildbereich antippen und gelangen direkt zum entsprechenden Unternehmen bzw. einem Anbieter des Produkts. Nur ein privater Service für die 6,4 Millionen Follower oder doch getarnte Werbung?
Bestätigung: Tap Tags ohne Werbekennzeichnung wettbewerbswidrig
Das LG Karlsruhe hatte bereits in der Vorinstanz (Az. 13 O 38/18 KfH) entschieden, dass Tap Tags keine private Meinungsäußerung seien, sondern damit ein kommerzieller Zweck verfolgt werde. Das sah auch das OLG Karlsruhe so: Das Setzen von Tap Tags ohne Kennzeichnung als Werbung verstoße gegen das Verbot der unzulässigen getarnten Werbung aus § 5a Abs. 6 UWG.
Anders als das OLG München in Sachen Cathy Hummels entschied das OLG Karlsruhe, dass die Instagram-Posts als geschäftliche Handlung einzuordnen sind. Reif hatte argumentiert, sie würde die Tap Tags nur setzen, um Nachfragen ihrer Follower zu von ihr getragenen Produkten zuvorzukommen. Der Senat hingegen sah den erforderlichen Unternehmensbezug sowohl hinsichtlich des eigenen Gewerbetrieb der Influencerin als auch in Bezug auf das „getaggte“ Unternehmen gegeben, da nicht nur ihr eigenes Image, sondern auch das fremde Unternehmen gefördert würden.
„Eine von ihnen“ vs. Frauenmagazin
Mit den Tap Tags verfolge Pamela Reif zudem auch kommerzielle Interessen – und zwar unabhängig davon, ob die Influencerin für den Einsatz der Tap Tags bezahlt wurde oder nicht. Es ergebe sich eine wettbewerbliche Gefährdungslage aus privatem Erscheinungsbild einerseits und von Drittinteressen beeinflussten Kommunikationselementen andererseits, so das OLG. Pamela Reif würde von ihrer Community als „eine von ihnen“ und authentisch wahrgenommen. Damit steht das jüngste Influencer-Urteil in klarem Gegensatz zu den aktuellen Entscheidungen des OLG Hamburg (Az. 15 U 142/19) und des OLG München. Die Parallele zu Frauenmagazinen, die Produktempfehlungen ebenfalls nicht kennzeichnen müssen, zog das OLG Karlsruhe anders als die dortigen Senate nicht.
Weichen für eine höchstrichterliche Entscheidung sind gestellt
Eine höchstrichterliche Entscheidung zu den wettbewerbsrechtlichen Anforderungen an Influencer-Posts steht weiterhin aus. Auch das OLG Karlsruhe hat die Revision zugelassen. Angesichts der vielen verschiedenen anhängigen Verfahren besteht Hoffnung, dass der BGH demnächst für eine einheitliche Linie und mehr Rechtssicherheit sorgen wird.