BEO: Um was geht es bei „Glossy Talk“ und was sind die Besonderheiten dieses Branded Content Formats?
Roman Stricker: „Glossy Talk“ ist ein Format, das sich rund um das Thema Kosmetik dreht, um Trends und Anwendungstipps. Maybelline hat sich eine bekannte Beauty-YouTuberin „geschnappt“: Mrs Bella. Sie hat in jeder Sendung einen oder mehrere Gäste. Diese Gäste sind entweder andere YouTuber oder Leute, die man aus der Fernsehwelt kennt, wie zum Beispiel Sängerin Joy Denalane, Model und Moderatorin Lena Gerke und Mode-Designer Michael Michalsky.
Ein Teil des Gespräches findet mit dem Gast über die Dinge statt, die ihn gerade in Verbindung mit Kosmetik und Mode „selbst umtreiben“. Dann ergibt sich immer sehr natürlich der Bogen zu Themen aus dem Maybelline-Kosmos. Vorab wird nur ein grober Gesprächsleitfaden erstellt. Es geht nicht darum Fragen abzulesen, wir wollen vielmehr ein lockeres, freies Gespräch mitfilmen.
BEO: Wie findet ihr die passenden Inhalte für den Talk und wie werden Branding und Produktpräsentation intelligent gelöst?
Roman Stricker: Als Produktionsfirma sind wir zuständig für den Dreh, die Produktion des Talks vor Ort im Studio und für die Endfertigung. Generell wird das Projekt von der Digitalagentur Content Cube betreut, die zu Ogilvy gehört. Content Cube erarbeitet in enger Abstimmung mit dem Kunden die jeweiligen Themen zu den Folgen und legt auch die Gäste fest.
Maybelline ist insgesamt sehr aktiv. Es gibt unglaublich viele Events auf der ganzen Welt, mit denen die Kosmetikmarke verbunden ist. Die Themen dort liefern häufig die Basisinhalte. Michael Michalsky war zum Beispiel auf der „Berlin Fashion Week“ für die Maybelline Partner ist. Moderatorin Mrs Bella hatte ihn dort bereits persönlich getroffen und so gab es einen guten Anknüpfungspunkt, den gemeinsamen Talk zu starten.
In jeder Sendung gibt es Produkt-Schwerpunkte. Bei Michael Michalsky ging es um das Make-up von der Berlin Fashion Week. Der Einstieg erfolgte in etwa im folgenden Stil: „Ich habe ja gesehen, du hattest in Berlin besonders viele auffällige Pink- und Beerentöne als Make-up bei deiner Show verwendet. Wie kamst du darauf, worauf achtest Du dabei.“
Es gibt außerdem sogenannte „Maker Women“, die einen bestimmten Look für Maybelline verkörpern. Joy Denalane ist zum Beispiel auf der Berlin Fashion Week als Model gelaufen, was für die Sängerin ungewöhnlich war. Mrs Bella war ebenfalls vor Ort und fragte sie später im Interview danach: „Wie war das für Dich in diese Model-Welt einzutauchen? Hast Du etwas dazugelernt für dich selbst, zum Beispiel für deine Morgenroutine?“
Zudem ist für Maybelline eine vierköpfige „Trend Squad“ bei allen großen Fashion Weeks weltweit unterwegs. Diese agiert u.a. selber als Make-up Artist bei großen Designern und erhält so viele neue Einflüsse. Oftmals sind die Mitgleider der Squad gar keine gelernten Make-up-Artist, wie zum Beispiel Dounia Slimani, die Schwester von YouTuber von Sami Slimani, die sich das alles selbst beigebracht hat.
Die Themen werden im Marketing von Maybelline ausgewertet und sind dann auch Gegenstand bei „Glossy Talk“. Das Format kann so aus einem großen Fundus an Ideen und Inspirationen schöpfen.
BEO: Wie und auf welchen Kanälen wird „Glossy Talk“ verbreitet?
Roman Stricker: Der Hauptkanal für „Glossy Talk“ ist YouTube. Zudem gibt es Cross Promotion über Instagram. Instragram wird vor allem dazu genutzt, um User auf den YouTube-Kanal aufmerksam zu machen.
Die Hälfte des Jahres senden wir einmal pro Woche, jeweils am Freitag um 15 Uhr. Dadurch wird eine Stamm-Zuseherschaft gebildet. Zunächst wurde mehr für das Format geworben, die generischen Views sind jedoch inzwischen beachtlich gewachsen. Über die Zeit hinweg konnte die eingesetzte Medialeistung nun zurückgefahren werden, da es viele User gibt, die von sich aus in „Glossy Talk“ reinschalten, weil sie diesen Termin fest vermerkt haben.
Das Format wird seit nunmehr über einem Jahr regelmäßig mit Pausen im Sommer und Winter ausgestrahlt. Die Pausen generieren bei den Zuschauern wieder richtig Lust auf neue Folgen. Die Produktion der Sendungen läuft während der ganzen Zeit durch.
Der Talk ist ein integrierter Baustein in der Marketing-Strategie, weil im Sendeformat viele Dinge vorkommen, die auch im „Maybelline-Universum“ eine Rolle spielen.
BEO: Welche Sendungen funktionieren am besten und wie messt ihr KPIs (Key Performance Indicators)?
Roman Stricker: Der Erfolg der Sendungen hängt in hohem Maße von den Gästen ab. Am besten funktionieren andere YouTuber. Der Top-Gast „unerrreicht“ ist YouTuber Marvyn Macnificent, ein eher schriller Typ mit einem eigenen YouTube Kanal und einer Fanbase von knapp einer halben Mio Abonnenten. Er war Mitglied der letzten Maybelline Trend Squad, worüber er im Talk mit Bella gesprochen hat.
Die Messung der KPIs ist die Angelegenheit der Agentur. Wir wissen jedoch, es gibt eine enge Zusammenarbeit und Auswertung mit YouTube-Analytics. Gezählt wird, wer sich die Sendung bis zum Ende angesehen hat. Wichtiges KPIs sind Views, Engagement und – jenseits der Social Media Welt – tatsächlich auch der Abverkauf. Denn: am Freitag läuft die Sendung, am Samstag geht man gerne shoppen, am Montag hat der Kunde bereits erste Zahlen vorliegen und sieht, was tatsächlich abverkauft wurde.
BEO: Was ist weiterhin geplant und was sind die größten Herausforderungen?
Roman Stricker: „Glossy Talk“ hat bereits einen massiven Wandel durchgemacht. Zunächst wurde es nur als „Talk mit Gast“ konzipiert und mit Maybelline als Absender. Jetzt setzt man auch auf konkrete Produkte, die gezeigt werden. Bei „Glossy Talk“ funktioniert das sehr gut und es gibt keinerlei „Hates“ oder „böse Kommentare“. Bella hat dabei in keiner Weise an Glaubwürdigkeit eingebüßt.
Die Sendung ist gebrandet, sie kommt von Maybelline und die Leute haben einen klaren Nutzwert, sie lernen etwas über die Produkte. Der Nutzwert ist unserer Meinung nach ausschlaggebend. Deshalb funktioniert es so gut.
Wir produzieren pro Block neun Folgen an drei Tagen und die Gäste müssen natürlich alle da sein. Das ist eine Herausforderung. Es gab auch schon den Fall, das jemand erst früh am Morgen vor Produktionsstart absagte. Bis jetzt haben wir aber immer einen Ersatz gefunden. Dazu braucht man ein gutes Netzwerk im Bereich der Influencer.
Unser Jahr ist aufgeteilt in drei Produktionsblöcke. Zwei sind nun bereits abgedreht und wir befinden uns gerade in der Postproduktion des zweiten Blocks. Der dritte steht dann im Juli an und darauffolgend turnusmäßig die Bewertung mit Agentur und Kunden. Die Viewzahlen entwickeln sich sehr gut und das Format erfährt viel Beachtung im L’Oreal Kosmos was alle Seiten glücklich macht.
BEO: Und was ist deine Lieblingsfolge von „Glossy Talk“?
Roman Stricker: Ach, da gab’s schon viele tolle Gäste und lustige Sendungen. Um mal eine rauszupicken: die Folge mit Joy Danalane und Marvyn Macnificent, die lief gut durch.
BEO bedankt sich ganz herzlich bei Roman Stricker für das interessante Interview.