Was war für Sie bei der Umsetzung denn besonders überraschend?
Björn Hoven: Es war nicht wirklich eine Überraschung – aber wir konnten es vorher nicht wissen: Den Zuschauern gefällt es, den Werbekunden gefällt es und es wirkt sogar! Die Zuschauer haben den kommerziellen Absender sehr wohl verstanden, aber sie haben ihn nicht als störend empfunden. Ganz im Gegenteil: Sie haben den Inhalt anschließend höher bewertet als einen klassischen Werbefilm im Kino, bei dem die Bewertung ohnehin höher ausfällt als im Fernsehen.
Frank Senger: Wir waren mit diesem Case wohl zur richtigen Zeit am richtigen Ort. Überall wo wir lockere Gespräche über eine redaktionelles Kinomagazin als Branded Entertainment-Format geführt haben, haben alle sofort verstanden, worum es geht und dass es für die Inszenierung einer Marke hochattraktiv sein kann. Dass wir dann auch noch mit L’Oreal einen Testcase mit einer Marke machen, die in ihrem Werbeverhalten bisher eher klassisch unterwegs war – das hatte ich zunächst nicht gedacht.
Die Kampagne beinhaltet neben dem Kinomagazin und der Präsenz während der Berlinale auch eine Online-Ausspielung, die Sie gemeinsam mit United Internet realisiert haben. Wie schwierig war es, all diese Werbewelten mit ihren eigenen Gesetzmäßigkeiten zusammenzuführen?
Björn Hoven: Die Umsetzung und Implementierung von Branded Entertainment Projekten kann in der Tat sehr komplex sein. Weil wir das wissen, verstehen wir uns als One-Stop-Shop. Das heißt: wir haben im Vorfeld untereinander ein Angebot in der Kombination Branded Content und Distribution entwickelt, welches der Kunde, in diesem Fall bei Werbe Weischer, einbuchen konnte. Diese Vorgehensweise zieht sich durch den gesamten operativen Prozess. Das Ziel: minimalen Aufwand erzeugen und den Kunden natürlich trotzdem in die wichtigen Entscheidungsprozess involvieren. Das ist unser Angebot und der Kunde entscheidet die Ausgestaltung und welche Agenturen einbezogen werden.
Frank Senger: Entscheidend war, dass alle Beteiligten – so unterschiedlich sie in ihren Geschäftsmodellen auch sein mögen – von Anfang an verstanden haben, dass wir eine gute Geschichte erzählen wollten, in der wir die Marke mit einen redaktionellen Umfeld stattfinden lassen können. Der nächste Schritt war dann, eine Geschichte zu erzählen, die mit weiteren Elementen der jeweiligen Kampagnen auf allen Kanälen vernetzt werden können.
Wie weit ist das Verständnis im Markt schon für solche integrativen Ansätze auf der Basis eines starken erzählerischen Contents schon gediehen?
Björn Hoven: Branded Entertainment ist ein Wachstumsmarkt in Deutschland, den wir durch Projekte wie The Cinema Diaries mitgestalten und entwickeln wollen. Auf internationaler Ebene hat sich FremantleMedia deswegen 2010 in erheblichem Maße an dem Branded Entertainment Pionier Radical Media beteiligt. Das Verständnis im Markt ist in großen Teilen da. Spannender ist die Frage der Budgets, da haben wir es derzeit noch häufiger mit Sondertöpfen zu tun. Das ändert sich aber bereits. Wichtig ist: Branded Entertainment wirkt und kann als integrative Idee einer klassischen Kampagne über den Unterhaltungswert und die daraus resultierende Relevanz für den Zuschauer auch verkaufen.
Frank Senger: Wir werden sehr häufig mit Anfragen konfrontiert nach dem Motto: Ich will gerne was im Kino machen – aber etwas, das noch keiner gemacht hat. Wenn man dann so eine Grundidee auf den Tisch legt, beißen die meisten sofort an. Der komplizierte Teil kommt dann erst noch, weil man anschließend in den inhaltlichen Diskurs geht, in dem man damit beginnt, Marke und Produkt im Detail zu verstehen.
Gibt es nach Ihrer Erfahrung mit Cinema Diaries so etwas wie eine Faustregel für den idealen Mix von Inhalten, Medien und Markenintegration?
Björn Hoven: Jedes Projekt und jede Integrationsmöglichkeit sind anders. Der Kunde entscheidet, wo er den Schwerpunkt setzen möchte. In unserem Case haben wir die Marke auf sehr vielschichtige Weise eingebunden. Angefangen bei der Aktivierung des Berlinales-Sponsorings, über die Einbindung von Spokespersons wie Andie MacDowell und Miriam Jacks, sowie über die Integration von Produkten. Zudem gab es mit der Cocobello Lounge am Potsdamer Platz ein klassisches Location Placement. Das ginge auch noch viel abstrakter – zum Beispiel in Form von Themensettings. Man denke nur an die Bedeutung des Themas Mobilität für die Automotive-Industrie. Die Marke muss nicht immer im Bild sein, um zu wirken!
Frank Senger: Man sollte sich nicht mit einem finalen Konzept auf die Suche nach einem Kunden machen – sondern zu den Firmen hingehen, lächeln und zuhören. Die Kunst besteht darin, mit etwas loszugehen, das für den Kunden eine Relevanz hat, aber dennoch offen genug ist, um gezielt auf seine Bedürfnisse zugeschnitten zu werden. Man kann eine Vielzahl an Elementen einbinden. Nicht jeder Kunde hat schließlich ein Testimonial. Es gibt aber vielleicht Corporate Sounds, deren Entstehung sich dokumentieren lässt.
Wird das Kino im Diskurs rund um Branded Entertainment vernachlässigt?
Frank Senger: Kino macht im Mediamix nur ein Prozent des Spendings aus. Es ist per se ein Ergänzungsmedium, für das wir viel Überzeugungsarbeit leisten müssen. Entsprechend dreht sich die Diskussion momentan eher um Fernsehen und Online, weil es da um schnellen Reichweitenaufbau geht. Kino bringt auch Reichweite – aber nicht in dem Tempo. Kino gehört aber in die Diskussion rund um das Thema Bewegtbild unbedingt hinein. Genau wie Online lässt sich Kino sehr genau auf bestimmte Publika aussteuern. In Kombination mit Kino kommt Online in der Wirkung dem Fernsehen nahe.
Björn Hoven: Es gibt eine lange Tradition großartiger Kino-Spots, die mehr sind als nur Werbung. Darum ist Branded Entertainment auf der großen Leinwand absolut richtig aufgehoben. Das Ziel ist immer, integrierte Kampagnen umzusetzen, deren einzelne Elemente auf die verschiedenen Bewegtbildmedien, ihre Stärken und Möglichkeiten abgestimmt werden – und so für wertvolle Mehrfachkontakte sorgen. Und unser Ansatz fängt dort an, wo Geschichten zum Leben erwachen: im Kino, mit einem entspannten Zuschauer im Kinosessel, der sich auch über gute Geschichten im Vorprogramm freut!
Wie geht es nach dem ersten Erfolg der Cinema Diaries bei Ihrer Zusammenarbeit weiter?
Frank Senger: Unsere Fantasie ist grenzenlos, weil wir beide mit latentem Wahnsinn befallen sind. Im Ernst: Die Ergebnisse sind hervorragend und wir wollen weitermachen. Der nächste Schritt besteht darin, ein Raster über die inhaltlichen Möglichkeiten und die Kosten zu legen, das je nach Anforderung mit Fleisch gefüllt wird. In dem Gerüst ist festgelegt, wie die Markeninszenierung, Produktions- und Media-Pakete aussehen können, welche thematischen Umfeldern sich anbieten und mit welchen Mechanismen Kampagnen vernetzt werden können. Dieses Gerüst ermöglicht erste Gespräche, ohne schon zu sehr in die konzeptionelle Richtung zu gehen. Damit werden wir in absehbarer Zeit die werbende Öffentlichkeit beglücken.
Björn Hoven: Das Einzigartige an diesem Angebot ist die Verknüpfung von Content und Media. Wir sind in der Lage, Markenpartnern ein Angebot für Konzeption und Produktion von Inhalten zu machen, die keine klassische Werbung sind . Gleichzeitig stellen wir die mediale Aktivierung und Distribution sicher, die wir zielgruppenspezifisch aussteuern können. Und inhaltlich können wir aus dem Vollen schöpfen! Ob Filmstart, Musikfestival, WM in Brasilien, bestehendes Sponsorship der Berlinale, unsere eigenen Formate und Netzwerke, neue Partnerschaften, die wir für die Marken knüpfen, ganz spitz oder breiter Mainstream. Everything goes! Und wir machen daraus ein Bewegtbildformat. Durch die breitgefächerte Produktionsexpertise von FremantleMedia können wir dies auch ohne bestehende Markenassetts wie ein Berlinale-Sponsorship auf den Kunden zugeschnitten entwickeln und exekutieren. Und das zu verträglichen Kosten!