Rezension „Das Zusammenspiel von Product Placement und Co-Promotion“

Das Buch von Autor Volker Zaiss ist eine Bestandsaufnahme und empirische Wirkungsanalyse über die Kommunikationsinstrumente Product Placement und Co-Promotion, das während seiner Tätigkeit in der Branded Entertainment Abteilung eines Automobil-Konzerns, wo er für Product Placement Kampagnen zuständig war, am Institut für Kommunikationswissenschaft der Universität Hohenheim erstellt wurde.

Springer Fachmedien, 2021

Ein Mehrwert dieser Ausarbeitung liegt darin, die wissenschaftliche Betrachtung von Product Placement um eine vierte Kategorie „Zweck“ zu erweitern, nachdem seitherige Arbeiten sich auf „Objekt“, „Medium“ und „Gegenleistung“ beschränkt haben. Als Grundlage werden eigene Definitionen von Product Placement und Co-Promotion vorangestellt. Die verschiedenen Erscheinungsformen werden aufgezeigt und systematisch kategorisiert. Der allgemeine Forschungsstand über die Kommunikationsinstrumente wird dargelegt und in Bezug auf deren Zusammenwirken analysiert. Im Folgenden werden neue Erkenntnisse addiert, die auf einer eigene Datenerhebung in Form von leitfadengestützten Experteninterviews beruhen. Schließlich stellt der Autor ein eigenes Wirkungsmodell multimedial verknüpfter Entertainment-Kampagnen vor, anhand dessen die Wirkungsweise der Kombination der beiden Instrumente dargelegt wird. Abschließend werden die aufgestellten Hypothesen mit den Forschungsergebnissen abgeglichen und Zusammenhänge anhand des Wirkungsmodells überprüft.

Diese Dissertation zeigt den aktuellen Entwicklungsstand und liefert neue Erkenntnisse über die Korrelation von Product Placement und Co-Promotion. Da diese beiden Instrumente grundsätzlich Optionen zur Lösung von Kommunikationsaufgaben sind, ist das praxisnahe Buch für Marken- und Produktmanager lesenswert. Für Branchenexperten sollte es eine Pflichtlektüre sein.