Die Ergebnisse im Detail: Product Placement wirkt vor allem bei Jüngeren. Die Bewertung zeigt positive Bewertungsausschläge in den Szenen, in denen die Marke oder das Produkt eingeblendet oder erwähnt wird. Bei Personen, die Product-Placement grundsätzlich befürworten ist dieser Effekt stärker, als bei jenen, die Platzierungen ablehnen.
Die Werbeform des Product Placements wird für beide Marken unterschiedlich wahrgenommen. Zwischen 22 Prozent und 33 % der Befragten gaben an, dass die Form der Produktplatzierung zur jeweiligen Marke passt. Jedoch finden fast zwei Drittel (65 Prozent) die Werbeform grundsätzlich passend. In der jungen Zielgruppe sind es sogar 72 Prozent.
Der Einfluss der Videos auf das Markenimage zeigt sich in der Befragung nach dem Ansehen der Clips. Holger Geißler, Vorstand von YouGov dazu: „Die Studienergebnisse zeigen sehr deutlich zielgruppenspezifische Unterschiede: Jugendliche reagieren positiv auf das Product Placement in den beiden YouTuber-Videos, wohingegen junge Erwachsene zwischen 21-34 Jahren negativer reagieren. Problematisch ist dabei, dass vielen Kindern und Jugendlichen der Mechanismus des Marketinginstruments Product Placement noch gar nicht richtig bewusst sein dürfte und sie deshalb automatisch davon ausgehen, dass ihre YouTuber-Idole die Produkte aus bloßer Begeisterung in ihren Clips erwähnen. Bekannte YouTuber wie Y-Titty, Dagi Bee, Simon Unge und iBlali sind vor allem für Kinder und Jugendliche Idole & Role-Models und haben dadurch das Potenzial das Konsumverhalten deutlich zu beeinflussen.“
Die Ergebnisse zeigen, dass ein gelungenes Product-Placement in YouTuber-Videos von vielen Faktoren abhängt ist. Darüber hinaus verstärken sich die Product Placement Effekte, wenn die Zuschauer schon einmal einen Beitrag der YouTuber gesehen haben und somit von einer gewissen Affinität für YouTuber auszugehen ist.
So spielt nicht alleine die Attraktivität des Videos eine Rolle, sondern ebenso die Offenheit der Zuschauer gegenüber Produktplatzierungen im Allgemeinen. Hier kommt die Altersstruktur der Zuschauer zum Tragen. Junge Konsumenten bewerten YouTuber-Videos tendenziell positiver und zeigen sich für Product-Placement affiner.
Ein weiterer Faktor ist, ob die Werbeform für die Marke als passend empfunden wird oder nicht. Wenn die Rahmenbedingungen für die Marken nicht stimmen, kann es sein, dass nicht sie von der Produktplatzierung, sondern die YouTuber vom starken Image einer Marke profitieren, während die Marke selbst Imageeinbußen einfahren muss.
Zur Methodologie der Studie: Die Studie wurde im Februar 2015 mit 446 zufällig ausgewählten Personen im Alter von 14 bis 34 Jahren mittels Onlinebefragung durchgeführt. Über 400 repräsentativ ausgewählte Personen zwischen 14 und 34 Jahren bewerteten jeweils ein Video der bekannten YouTuber Y-Titty (über 3 Millionen Abonnenten) und iBlali (über 1,8 Millionen Abonnenten) anhand der YouGov Reel Echtzeitbewertung. Hier entsteht für jede Sekunde eines Clips ein Involvement-Wert zwischen 0 (negativ) und 100 (positiv) der anzeigt, ob der Zuschauer bei der betrachteten Szene eher positive oder negative Assoziationen entwickelt. Um die Auswirkungen der Produktplatzierungen auf das Markenimage zu betrachten, wurden die Befragten zudem vor und nach den Clips befragt. So wurden beispielsweise YouTuber von Y-Titty durch Coca-Cola unterstützt. Die Marke ist mehrfach deutlich im Bild zu sehen und es wird am Ende des Videos auf die Unterstützung durch Coca-Cola hingewiesen. Im iBlali Clip findet sich ein Product-Placement der Marke Lindt. Zwei Mal wird kurz eine Schachtel Pralinen gezeigt, einmal von iBlali sogar liebkost. Insgesamt ist die Ausgangssituation für beide Marken sehr gut: Vor dem Video haben 93 Prozent der Befragten ein positives Bild der Marke Lindt und 74 Prozent von Coca Cola. Lindt wird als bodenständig, interessant, sympathisch und hochwertig wahrgenommen. Coca Cola wirkt vor allem dynamisch, jung und trendig.
https://www.youtube.com/watch?v=Xj0NEr2hcoM
Quelle: yougov.de