Earned Media durch Product Placement
Earned Media als Teil des Content Marketings ist durch das Internet und Social Media zu einem Faktor in der Mediastrategie geworden. Die Medialeistungen die durch Product Placement z.B. für die Automobilhersteller erzeugt werden sind evident. Insbesondere die Premium-Anbieter besitzen hierbei auf Basis ihrer wertigen Produkte und dem stilbildenden Design ein Erfolgspotential, das durch die digitale Medientransformation immer maßgeblicher wird. Die deutschen Automarken sind im Product Placement schon seit langem aktiv und haben sich dadurch ein effizientes Kommunikationsinstrument geschaffen. Betrachtet man sich die damit erlangten Reichweiten, wird deutllich, dass es sich um Mediawerte handelt die zur Imagebildung und Verkaufsförderung beitragen. Auch die Werbewirkung von Product Placement ist im Vergleich zur klassischen Werbung höher, wie wissenschaftliche Studien belegen. Eine Studienübersicht dazu ist beim Verband für Product Placement und Branded Entertainment e.V. erhältlich.
Volvo
In jüngster Zeit erscheint auch die Marke Volvo immer häufiger in deutschsprachigen Kino-, TV- und Web-TV Produktionen. Für die sich in einer Innovations-Offensive befindliche Premium-Marke ein scheinbar plausibler Schritt. Denn im harten Wettbewerb mit der starken deutschen Konkurrenz im Premium-Segment gilt es den Nachteil des geringeren Mediabudgets als kleinerer Player durch strategisch kluge Ambush-Marketing Maßnahmen auszugleichen. Dafür ist Product Placement prädestiniert, wie das folgende Beispiel zeigt. Bei einer Integration in ein Medienformat spielt nämlich die Größe des Mediabugets nicht die alleinig entscheidende Rolle. Denn eine Filmproduktion entscheidet sich gezielt für eine Marke zunächst aus Gründen der Dramaturgie und als stilbildendes Element. Neben den Kosten für das Arrangement und die Produktbeistellung ist bei TV Formaten überwiegend kein Mediabudget erforderlich. Genau in diese Kerbe stößt Volvo mit den jüngst zu sehenden Fahrzeugintegrationen.
ZDF Serie „Parfum“
Am Beispiel der neuen TV Serie “Parfum” kann dies verdeutlicht werden. Der Hauptdarsteller Wotan Wilke Möhring spielt den Staatsanwalt Grünberg der standes- und stilgerecht eine Volvo S90 Limousine fährt. Die erste Staffel der Serie lief mit sechs Folgen zunächst ab 14.11.2018 auf ZDF neo und war in der ZDF Mediathek abrufbar. Ab Januar 2019 wurde sie im ZDF ausgestrahlt. Zusätzlich war für die internationale Distribution Netflix zuständig. Unter Berücksichtigung der ZDF Vertriebswege erreichte die erste Folge mehr als fünf Millionen Zuschauer ab 3 Jahren, bei FSK 16, so Produzent Oliver Berben (siehe).
Die internationalen Zuschauerzahlen von Netflix sind hierbei noch gar nicht berücksichtigt. Für alle sechs Folgen wären dies dann angenommen rund 30 Mio. Zuschauer. Über die Mediethek wird zudem auch ein jüngeres Publikum erreicht. Die Dauer der Sichtbarkeit der Marke Volvo mittels des S90 über alle Folgen hinweg lag bei rund 370 Sekunden. Da das ZDF als Auftraggeber keine bezahlten Produktintegrationen durchführt, sondern sog. Produktionshilfen, kann davon ausgegangen werden, dass Volvo nur die Beistellung von Fahrzeugen finanziert hat. Üblicherweise kommen für die Dauer der Dreharbeiten zu den Spielfahrzeugen noch Produktionsfahrzeuge hinzu. Bei dieser sechsteiligen Serie haben die Dreharbeiten laut der Produktionsfirma Constantin Film rund fünf Monate gedauert. Daraus resultiert ein grob geschätzter mittlerer fünfstelliger Betrag für die Fahrzeugbeistellung.
Mediawert nach Prof. Dr. Michael Dinkel
Setzt man dies in Relation zur Reichweite von 30 Mio. Zuschauern kann man im Vergleich zum Werbewert eines 30 sekündigen Werbespots den Tausend-Kontakt-Preis (TKP) berechnen. Laut Prof. Dr. Michael Dinkel, von der DHBW Mannheim, Experte für die Evaluierung von Sponsoring und Entertainment Marketing Maßnahmen, berechnet er sich wie folgt: TKP = Budget x 30 x 1000 / Sichtbarkeit x Einschaltquote. Bei angenommenen 50 TSD Beistellungskosten ergibt sich daraus ein TKP von 1,35 EUR. Zum Vergleich, der TKP beim ZDF für einen 30 Sek. Werbespot in der Zeit von 17 – 20 Uhr bewegte sich im Jahr 2018 bei den sogenannten GPS Premium- und Markenkäufern bei durchschnittlich 19,87 EUR.
D.h. Product Placement erzielt in diesem Beispiel signifikant earned Media. Wenn man dies auf mehrere Filmprojekte pro Jahr umlegt also ein Beitrag zur Medienpräsenz einer Marke, den sich z.B. Volvo als Premium-Marke mit Product Placement erschließen und damit einem größenbedingten Nachteil beim Media-Budget strategisch sinnvoll begegnen kann. „Earned Media durch Product Placement stellt nach dieser Betrachtung für Volvo somit eine signifikante Größe dar. In Verbindung mit der hohen Werbewirkung ein aus wissenschaftlicher Sicht nachvollziehbarer Schritt in der Marketing-Strategie“, so Prof. Dr. Michael Dinkel.