Jedes Instrument im Marketingmix ist inzwischen darauf angewiesen, seine Wirkung nachzuweisen. Dies wird in Zukunft auch für Product Placement gelten. Auch wenn die Euphorie inzwischen etwas abgeklungen ist (Product Placement: Reklame mit fadem Beigeschmack – Unternehmen – IT + Medien – Handelsblatt.com), so werden Markenhersteller eine Einschätzung erwarten (können), ob sich das Instrument rechnet.
Analog zu anderen BtL-Instrumenten kommen hier die klassischen Auswertungsinstrumente an ihre Grenzen. Eine klare werbliche Aussage oder Darstellung im Fernsehen verbieten die Rahmenbedingungen. Somit werden Tools entwickelt werden müssen, die den Besonderheiten von Product Placement Rechnung tragen. Zu diesen gehören:
Präsenz der platzierten Produkte
- Umfeld der Sendung, in der platziert wurde.
Reine Erbsenzählerei wird hier nicht zum Erfolg führen. Selbst wenn ein Instrument umfangreich (als Hintergrundrequisite) im Bild ist, muss dieses nicht mit der kommunikativen Zielsetzung der Marke einhergehen. Ebenso ist das Instrument unwirksam, wenn es auf Sendeplätzen versendet, in denen keine oder die falschen Zuschauer erreicht werden.
Eine sinnvolle Auswertung von Product Placement wird zwei Zielsetzungen erfüllen müssen. Die inhaltliche Prüfung wird qualitativ und quantitativ ergeben müssen, ob die Kommunikationsziele erreicht wurden. Hier wird auch ein Abgleich mit den Vorgaben erfolgen müssen. Gleichzeitig wird man im Rahmen einer Kosten-Nutzen-Analyse bestimmen, welchen Werbewert die Platzierung erreichte.
Auch hier wird sorgfältig abzuwägen sein, welcher Aufwand in die Auswertung investiert wird. Je nach Projekt kann dieser erheblich sein – aber auch lohnend. Dies gilt vor allem für imageträchtige Projekte. Die Erfahrung zeigt in jedem Fall, dass der ROI des Instrumentes sehr gut ist. Das Invest ist tendenziell eher niedrig, der Output hingegen eher hoch.
Autor: Otto Kettmann von Kettmann & Partner