Grundsätzlich können seit der Liberalisierung auch ARD und ZDF Product Placement betreiben. Die Voraussetzungen wären für beide Sender optimal. Sie verfügen über ein breites und wertiges Angebot an Ware, dass gut für das Instrument geeignet ist. Als Auftraggeber der meisten deutschen TV-Movies und Serien bieten sie eine gute Plattform, die durch eine Vielzahl von Showformate (der leichten Unterhaltung) abgerundet wird. Die Sendeplätze in der Prime Time sind zudem frei von Werbeunterbrechungen, sodass die platzierten Produkte ungestört vom Zuschauer gesehen werden können.
Dass dieses Potenzial nur bedingt abgeschöpft werden kann, liegt am Verbot, Produktplatzierungen gegen Entgelt in den eigenen Produktionen zu verkaufen. Lediglich Produktionshilfen, z. B. die kostenfreie Beistellung von Requisiten, ist erlaubt. Damit reduzieren sich die Möglichkeiten für die Sender und deren Auftragsproduzenten erheblich. Gleichwohl haben beide Sender in ihren Richtlinien (beispielhaft das ZDF) ausführlich die Bestimmungen zum Thema festgelegt. Neben den Regelungen, die mit den Privatsendern vergleichbar sind (Trennung von Werbung und Programm; Transparenzgebot), wird hier natürlich der Wert von Produktionshilfen festgelegt, der Product Placement definiert.
Im Kern sind Produktplatzierungen dann vorhanden, wenn es sich um Hilfen von erheblichem Wert handelt. Die Untergrenze hierfür liegt bei 1.000 € und 1 % der Produktionskosten. In der Praxis bedeutet dies, dass die Produktionshilfe bei einem TV-Movie einen Wert von mehr als 10.000 € haben muss – bei der Annahme eines Produktionsbudgets von 1 Mio. €.
Daraus ergeben sich zwei Konsequenzen. Diese Größenordnung wird nur von wenigen Produktkategorien erreicht. Hierzu zählen Fahrzeuge, die auch in der Vergangenheit bei ARD und ZDF systematisch platziert wurden, Luxusgüter sowie Unterstützung im logistischen Bereich (z. B. bei Unterstützung durch Drehorte). Bereits bei technischen Gütern (z. B. Laptops) ist die Größe selbst bei einer umfangreichen Überlassung von Geräten schon schwer zu erreichen. Güter des täglichen Bedarfs (z. B. Lebensmittel) werden bei dieser Definition nicht platziert werden können.
Zudem gibt es in Folge der „Skandale” um Schleichwerbung beim ZDF (2004) und ARD/Marienhof (2005) inzwischen sehr weitgehende Vorgaben an die Auftragsproduzenten, wenn es um die Annahme von Drittmitteln geht. Diese sind weitgehend meldepflichtig. Gleichzeitig müssen sie vom Sender genehmigt werden. So soll verhindert werden, dass in illegaler Weise Schleichwerbung betrieben wird.
Somit wird sich im Kern das Geschäft um Produktplatzierungen bei den öffentlich-rechtlichen Sendern nicht verändern. Um in diesen Produktionen präsent zu sein, muss man – wie schon in der Vergangenheit – den Produktionsfirmen besondere Benefits anbieten. Alternativen dazu wären Geschäftsmodelle, die unabhängig von den jeweiligen Produktionen funktionieren.
Autor: Otto Kettmann von Kettmann & Partner