Die Studie der El Cartel wurde bei 400 Befragten durchgeführt. Interessant ist dabei der Anteil der Befragten aus Mediaagenturen: ca. 75 %. Ob dies ursächlich dafür ist, dass Shows so bedeutsam eingeschätzt werden, wäre ein eigenes Thema.
Der Ansatz, die Eignung des Instrumentes anhand von Produktkategorien vorzunehmen, ist in der Logik solcher Studien nachvollziehbar. Für die Praxis ist sie nachrangig. Weiche Faktoren bestimmen deutlich stärker den Einsatz des Instrumentes.
Was bestimmt die Eignung eines Produktes für die Platzierung im Fernsehen? Neben den Barleistungen (im privaten Fernsehen) ist es der Nutzen, den sich die Produktionen erhoffen. Der Nutzwert ergibt sich meist aus dem Wert platzierter Güter. Damit ist die Stellung von Autos und Motorrädern an Platz 1 nachvollziehbar. Für die weiteren Konsumgüter stellt sich der Nutzwert aber häufig unter anderen Aspekten dar.
Ein wesentliches Merkmal dürfte der Charakter einer Marke sein, sofern es diesen gibt. Hierdurch kann eine Produktion bestimmte Eigenschaften von Rollen durch Accessoires verstärken. Als klassisches Beispiel sei hier die Marke Apple genannt, die auch unter den weiteren Aspekten angeführt werden könnte. Apple Nutzer gelten gemeinhin als sympathisch und innovativ. Somit wäre hier ein Computer trotz schlechten Rankings für Platzierungen sehr gut geeignet.
Produktseitig muss eine gute Erkennbarkeit des Produktes gewährleistet sein. Dies kann entweder über ein auffälliges Design oder eine breite Bekanntheit der Marke gesichert sein. Nimmt man die Masse von TV-Bildschirmen, so ergibt sich hier ein Problem. Ein schwarzer Flatscreen bleibt ein schwarzer Flatscreen. Ist das Logo der Marke dann noch Ton in Ton gehalten, ist er austauschbar. Der Fernseher, über den Big und Carry in „Sex and the City 2“ stritten, mag als abschreckendes Beispiel dienen. Umgekehrt ist Nivea als Körperpflegeprodukt nicht leicht zu platzieren. Taucht die blaue und markante Dose im Bild auf, werden die meisten Zuschauer diese richtig zuordnen.
Bedeutung dürfte auch haben, ob das Produkt im Alltag genutzt werden kann. Für Handels- und Dienstleistungsunternehmen wird hier die Luft dünn. Aktuelles Beispiel sei die Casting-Show „Der Meisterkoch“. real sponsort die Show mit dem klassischen Programm (Trailer, Internet usw.). Die Platzierung selbst hingegen fällt eher dürftig aus: Ein LKW, der fett mit dem Firmenlogo gebrandet ist, lädt die Zwiebeln für die zweite Prüfungsrunde ab. Sicherlich war die Marke gut erkennbar. Allerdings war hier etwas Spezifisches der Handelskette nicht erkennbar. Interessanter wäre es gewesen, welche Messer die Kandidaten nutzten. Diese waren nämlich umfangreich und sehr glaubwürdig mit ihrer Funktion in Szene gesetzt – bis hin zu den Schnittverletzungen, die die Schärfe zeigten.
So muss jeder Werber, der sich intensiv mit Product Placement und seinen Kunden der werbetreibenden Industrie auseinandersetzt, die Frage nach dem Nutzwert beantworten. Nur wenn diese schlüssig und positiv beantwortet werden kann, sollte das Instrument eingesetzt werden.
Autor: Otto Kettmann von Kettmann & Partner