Die Verteilung ist ein erstes interessantes Merkmal. Mediaagenturen und dort die Mediaplaner stellen die größte Gruppe der 423 Befragten. Während es aus der werbetreibende Wirtschaft 75 Teilnehmer gab, nahmen 311 Mitarbeiter aus Mediaagenturen (davon 137 Planer) teil. Bei dieser Masse nimmt sich der Bereich der Fachagenturen mit 22 Befragten sehr dünn aus.
Product Placement Geschäftsmodelle und Eckdaten
Obschon die Masse der Befragten über gute Berufserfahrungen verfügt, was sich aus in der Altersclusterung widerspiegelt, sind die Erfahrungen im Product Placement mit ca. 30 % eher gering. In den Ausprägungen bei verschiedenen Fragen werden die Unterschiede deutlich, doch insgesamt zeigen sich Trends, wenn auch auf unterschiedlichem Niveau.
Sicherlich wird die wichtigste Frage in der Etablierungsphase sein: Bringt es das Instrument eigentlich? Gerade in den Bereichen Werbewirkung und wirtschaftliche Effizienz wird unisono der geringe Informationsstand beklagt. Hier werden die Fachagenturen gezwungen sein, schlüssige Antworten zu liefern.
Product Placement wird auch in Zukunft wohl in Kombination mit anderen Werbeinstrumenten zum Einsatz kommen. Als eigenständige Werbeform wird es nur von einer Minderheit gesehen. Hier kollidiert der Wunsch der Kunden aber am deutlichsten mit den Vorstellungen der Mediaplaner. Während ca. ⅓ der Werbekunden dem Instrument Eigenständigkeit zubilligen, ist dies nur bei ¼ der Mediaagenturen der Fall. Dies spiegelt sich auch in der Notwendigkeit einer Kampagnenintegration wider – 56 % der Werbekunden halten diese für notwendig, hingegen 82 % der Mediaagenturen.
Die Platzierung von Produkten sollte schon immer vom Einzelfall abhängig gemacht werden. Projekt und Produkt müssen zueinander passen. Dies wird auch bestätigt. Sowohl hinsichtlich der Forderung nach dem Umfang des Auftrittes als auch bei der Bedeutung der inhaltlichen Konzeption sind sich alle Beteiligten einig.
Der hohe Anteil an Beteiligten aus Mediaagenturen dürfte den hohen Stellenwert erklären, die Shows als mögliche Plattform für Product Placement hat. Aber auch bei den Genres ist deutlich, dass die rechtlich unkritischen bevorzugt werden: Serien, Shows, Spielfilm.
Product Placement wird – auch budgetär – weiterhin ein Randinstrument im Marketing sein. Mediaagenturen werden das Instrument, gerade zur Nutzung in Kampagnen, in Zukunft stärker nutzen (wollen). M&M’s war mit Stefan Raabs Show im April sicherlich ein Prototyp. Gleichwohl wird die inhaltliche Prüfung weiter im Vordergrund stehen und dann das Spezialwissen von Fachagenturen benötigen.
Autor: Otto Kettmann von Kettmann & Partner