Die Wirkung von Product Placement ist inzwischen wissenschaftlich unbestritten. Allerdings ist die Forschung noch nicht so weit fortgeschritten, dass sie die genauen Mechanismen beschreiben kann. Dieses Manko wird auch immer wieder von Fachleuten im Marketing bemängelt. Hilfreich ist es daher immer auch, auf Studien verwandter Fächer zurückzugreifen.
Seit einiger Jahren werden nicht nur kranke Menschen untersucht, sondern auch solche, die sich kranke Menschen im Fernsehen anschauen. Die Konsumenten von Ärzte- oder Krankenhausserien sind zum Forschungsgegenstand geworden. Ausgangpunkt ist die Kritik, dass die Darstellung dieses Berufsfeldes wenig mit der Realität des medizinischen Betriebes zu tun hat. Weder der Professor Brinkmann aus der „Schwarzwaldklinik“ noch Dr. House können als Archetypen moderner Ärzte gelten. Was zunächst selbstverständlich klingt, ist für den Zuschauer anders.
Die Beeinflussung auf die Haltung gegenüber Krankenhäusern ist durch solche Serien evident. Interessant ist dabei, dass dieses Phänomen in verschiedenen Ländern vergleichbar auftritt. Studien in Deutschland, Belgien und den USA zeigen dies. Dabei gehen die Ergebnisse in zwei Richtungen.
Zum einen berühren Arztserien die Erwartungshaltung, die Menschen an das Personal im Krankenhaus hegen. Hier kommt es häufig zu Frustrationen, da das Bild im Fernsehen schöner und heroischer ist als der graue Alltag. Menschen mit hohem Konsum zeigten sich enttäuschter über Ärzte und Pfleger als andere. Auch die Furcht vor Krankheiten nimmt mit dem Konsum zu. Dass dies junge Menschen, von denen dieses kaum erwartet werden dürfte, betrifft, zeigen Studien der Universitäten von Hasselt (Belgien) und Rhode Island (USA).
Zur Erklärung dienen den Fachleuten die Theorien zur Kultivierung, bzw. zur Konstruktion von medialer Wirklichkeit. Im Kern besagen diese, dass durch den Medienkonsum die Menschen die Welt so wahrnehmen, wie sie in den Medien dargestellt werden.
Bezogen auf den Einsatz von Product Placement im Marketing bedeutet dies, dass die dargestellten Marken Teil einer Lebenswirklichkeit der Menschen sind. Die Nutzung im Fernsehen wird dann von Zuschauern als real empfunden. Zugespitzt heißt das, dass Marken, die im Fernsehen gezeigt werden, existieren, andere nicht. Bezogen auf die Zuschauer (und Konsumenten) bietet das Instrument mithin die Möglichkeit, die Produkte im Awareness Set besser zu verankern. Damit kann das Instrument die klassischen Werbemaßnahmen ergänzen.