Zunächst einmal ist ein Verband eine Interessenvertretung. Hiervon gibt es im deutschen Marketing eine Vielzahl – vom Dachverband ZAW über den ADC bis zur FASPO, der sogar eine eigene Gruppe im Bereich Branded Entertainment hat. Wenn Product Placement sich keinem dieser Verbände anschließen sollte, so ist dies darin begründet, dass die Interessenlagen so unterschiedlich wie die Instrumente sind. Product Placement grenzt sich vom Sponsoring ebenso ab wie von Public Relation und auch dem Thema Branded Entertainment. Zu letztem hat es noch am ehesten Bezüge. Allerdings ist Product Placement bei den Menschen konkreter präsent, während das Thema Branded Entertainment eher noch im Aufbau ist.
Um einen Verband schlagkräftig werden zu lassen, muss er über ausreichend Mitglieder verfügen. Diese kann man aber nur dann gewinnen, wenn sich konkrete Vorteile aus der Mitgliedschaft ergeben. Allgemeine Hinweise auf Lobbyarbeit im politischen Raum und bei Verbänden helfen hier nicht weiter. Wichtig ist es, dass sich Mitglieder untereinander stärken. Hier ist die Vernetzung elementar, um voneinander zu profitieren, aber auch gemeinsam die Defizite, die es unbestritten gibt, zu reduzieren. Gerade der Bereich der Wirkungsanalyse ist hier ein Thema, bei dem Fachleute ihr Wissen bündeln können. So kann man den Marketingverantwortlichen (in Unternehmen und Mediaagenturen) die Stärken und Wirkungsmechanismen gut und eindrücklich vermitteln.
Für die Glaubwürdigkeit nach innen und außen wird es unverzichtbar sein, dass die Mitglieder eines Verbandes sich auf bestimmte Verfahren verpflichten. Mancher denkt (leider) immer noch, dass die auf dem Feld Aktiven sich in Grauzonen verkriechen und anrüchige Deals machen – was albern ist. Eine Selbstverpflichtung des Verbandes auf klare Regeln im Umgang mit Medien, Vermarktern und Produzenten ist notwendig. Dass dabei die Regeln des Medienrechtes eine entscheidende Vorgabe ist, ist selbstverständlich. Mit diesem Code of Conduct sollte klar sein, dass die Branche die Zeiten vermeintlicher Skandale hinter sich gelassen hat.
Wenn die Fachleute das Instrument im deutschen Marketing voranbringen wollen, so ist es wichtig, eine gemeinsame Stimme zu haben. Erst diese bringt die Legitimation bei Dritten: Medienpolitiker, Vertreter von Medien und Verbänden des Marketings und der Filmwirtschaft. Nur ein zentraler Ansprechpartner, der für die Branche spricht, wird hier ein akzeptabler Gesprächspartner sein. Damit werden sich die Aktiven im Product Placement in der kommenden Zeit institutionalisieren müssen. Es wird spannend sein zu beobachten, wie dieses geschehen kann.