Die Studie zu den Regelungen zu Produktplatzierungen unter der Leitung von Helmut Volpers hatte zum Ziel, die Einhaltung der medienrechtlichen Vorschriften nach den Änderungen im April 2010 zu prüfen. Hier stand vor allem die Kennzeichnungspflicht im Mittelpunkt. Die Prüfung kommt zu dem Ergebnis, das weitgehend alles in Ordnung ist und die Sender die medienrechtlichen Vorgaben einhalten. Allerdings ist die Fallzahl von 16 Formaten überschaubar.
Gleichwohl benennt die Studie aber auch mögliche Grenzen und Verstöße. Am deutlichsten wird dies bei der Show „Fashion & Fame“ (Pro7). Die Show wird vom Versandhändler OTTO in einer Art dominiert, dass von einem tiefen Eingriff in die Programmgestaltung ausgegangen wird. Die Trennung von Werbung und Programm ist hier obsolet geworden.
Ebenso kritisch wird das Engagement der Stiftung „Menschen gegen Minen“ erachtet. Hier wurden offensichtlich Ausrüstungsgegenstände beigestellt und die Produktion intensiv beraten. Aufrufe zu Spenden an Hilfsorganisation im redaktionellen Inhalt werden begleitet von einem Chat im Umfeld der Sendung, in dem sich die Stiftung präsentieren kann. Dass es hier nicht zu einer solchen Kritik wie bei den „Familiengeheimnissen“ kommt, dürfte allein daran liegen, dass hier Werbung für eine NGO gemacht wurde.
Offen muss zurzeit die Bewertung von Product Placement in US-amerikanischen Formaten bleiben. Hier wurde lediglich die Serie „The Mentalist“ kritisiert, in der Chevrolet einen nicht gekennzeichneten Auftritt hatte. Mit einer Generalklausel behelfen sich derzeit die Sender. Wenn Sender lediglich einen unscharf definierten „angemessenen Aufwand“ zur Recherche solcher Produktplatzierungen betreiben müssen, wird dieses auch in Zukunft ausreichen – selbst wenn mit „Sex and the City 2“ eine Ikone des Werbeinstrumentes ins Kino kommt.
Neben diesen konkreten Fällen ist dann immer noch die Vielfalt von Markenauftritten im deutschen Fernsehen verblüffend. Dies betrifft alle Sender und Formate. Die Auftritte reichen von Gewinnspielen über Ausstattungen von Moderatoren bis zu kostenfreien Requisitenbeistellungen von geringem Wert, die eigentlich keine Produktplatzierungen sind. Hier zu einer einheitlichen Kennzeichnung zu kommen, die für die Zuschauer nachvollziehbar ist, ist eine der wenige Forderungen, die die Autoren haben.
Gerade die Kategorie der Produktionshilfen zeigt aber die Grenze von juristischer und werblicher Betrachtung auf. Medienrechtlich handelt es sich nicht einmal um eine Produktplatzierung. Somit müsste auf die Unterstützung des TV-Movies „Meine Familie bringt mich um“ nicht einmal hingewiesen werden. Trotzdem sind es gerade diese Fälle, die aus werblicher Sicht einen besonderen Nutzen erzielen. Es handelt sich um einen guten Auftritt in einem sympathischen Umfeld. Auch redaktionell war es unkritisch, wurde doch zunächst das Drehbuch und später die Endfassung des Filmes vom ZDF abgenommen. Das der Sender dann Schnitte vornahm, als der Fokus Kritik übte, mag nachvollziehbar sein – notwendig war es nicht.