Bei dem Projekt ‚Familie Heins’ wird nicht einfach ein einzelnes Youtube-Video produziert oder ein Werbe-Spot ins Web verlängert. Hier wird eine komplette Content-Strategie verfolgt und damit werden alle Kanäle von TV über Twitter bis Instagram und jetzt sogar Kino bespielt.
Dazu verband der Marketing-Spezialist Philipp Friedel die Familie Heins mit Yotuber Sami Slimani, drehte live auf dem Kölner Karneval und landet nun den neuesten Coup, der ihm auch selber so richtig gut gefällt. Im aktuellen Spot wird man das Casting von Tochter Clara für ‚Fack ju Göhte 2’ sehen, die dann als Gaststar im Kinofilm auftritt.
BEO: Wie entwickelte sich die Idee für den Content mit ‚Familie Heins und Magenta Eins’ und wer war am Entstehungsprozess beteiligt?
Philipp Friedel: Wir hatten schon länger die Idee eines ‚Content-basierten Ansatzes’ im Kopf über den wir dann auch Themen wie Netzqualität und Tarife spielen können Die Idee für „Familie Heins’ zum Thema ‚Magenta EiINS’ entstand in der Interaktion von uns mit unserer Agentur DDB, mit der wir früh über solche Ideen diskutieren.
Die Serie passt sehr schön zu dem Markenversprechen der Telekom ‚Erleben, was verbindet’. Das geht ganz tief in unsere DNA hinein und das lässt sich in einem seriellem Format am besten umsetzen.
Um diesen Content Ansatz richtig auszuführen, haben wir uns früh Spezialisten, wie die Ufa Film, die sich mit seriellen Formaten auskennt und den Regisseur Simon Verhoeven ins Boot geholt. Es war sehr wichtig, die richtigen Charaktere für Personen wie Clara, Anton, Oma Charlotte, etc. zu casten.
Der Prozess an sich dauerte dann gar nicht so lange. Die Aktion ‚Telekom-Familie Heins für Magenta EINS’ startete zur IFA im September vergangenen Jahres, die Vorbereitung dafür im Frühsommer.
Natürlich handelt es sich unterm Strich weiter um Werbung, aber in erster Linie eben um guten Content, der unterhält, der Spaß macht, der Lust macht auf mehr und richtig unsere Produkte integrieren kann. Transmediales Storytelling wird dem geänderten Nutzungsverhalten in den Medien sehr gerecht und bietet viele Möglichkeiten.
BEO: Welche Bausteine umfasst die Kampagne? Wir kennen TV-Spots, Content mit allen Familienmitgliedern im Web bis hin zum Digitalen Placement mit Magenta EINS-Plakaten in den RTL Dailies.
Philipp Friedel: Wir wollten eine Content Kommunikation fahren und unbedingt eine 360 Grad Kampagne machen. Gar nicht mehr bewusst sagen, das ist ein TV-Spot, das ist ein ‚Back-Film’ in unterschiedlichen Längen.
Wir haben zum Beispiel früh mit dem Youtube-Star Sami Slimani als reale Person in unserer fiktionalen Serie zusammengearbeitet. Das ist ein großes Thema für uns, in fiktive Geschichten reale Personen zu bringen. Da geht es um PR, um die Online-Aktivierung, um den Lang-Spot.
Clara ist zwar eine Kunstfigur, aber sie trifft Sami und verliebt sich bis über beide Ohren. Sami bringt das natürlich auch auf seinen Yotube-Kanälen. So gewinnen wir eine hohe Content-Reichweite. Konkret heißt das, die Social Media Kommunikation über Sami Slimani erfolgte über seinen Youtube-Kanal mit 1 Mio. Abonnenten, bei Twitter über 400.000 Follower und bei Facebook mit rund 800.000 Fans.
Mit der Vernetzung von fiktionaler und realer Welt haben wir bereits gute Erfahrungen gemacht, mit dem Placement in der Daily GZSZ für die Telekom Street Gigs.
Neuer Content ist wichtig.. Wir haben dann Im Kölner Karneval in diesem Jahr zwei „Life-Spots“ produziert; den ersten zur Weiberfastnacht und den zweiten am Rosenmontag. Dafür waren wir tatsächlich mit Anton und seinem Vater schon morgens in Köln unterwegs, um den Karneval ‚eins zu eins’ wiederzugeben. Das ist wieder eine Art der Befeuerung der Content-Strategie mit Realtime-Spots.
BEO: Familie Heins wird auch mit bestehenden Formaten wie den Telekom Street Gigs erfolgreich verknüpft. Wie funktioniert das?
Philipp Friedel: Nehmen Sie zum Beispiel den Telekom Streetgig von Ed Sheeran auf der Zugspitze. Sami Slimani hat Clara mit Karten für dieses Konzert überrascht. Diese Verbindung passt gut und wir haben sie genutzt, um unseren Content mit Familie Heins spannend und aktuell zu halten. Hier der TV-Spot mit Clara und Sami Slimani:
http://www.youtube.com/watch?v=YBge524LEms
Bei den Streetgigs sehen sich ca. 200 Personen ein Konzert live an. Über den Life-Stream ist es eine Vielzahl davon ‚über das beste Netz der Telekom’ und über ein Instagram-Video, etc. werden noch weit mehr Menschen auf die Aktion aufmerksam. Bei Ed Sheeran verfolgten über sechs Millionen Menschen das Streaming. Live ist toll, aber so erreichen wir ein Vielfaches.
BEO: Sie konnten das mit guten Ergebnissen aus der Marktforschung belegen. Was sind Ihre Erwartungen an die Kampagne insgesamt und welche Ergebnisse wurden bislang erzielt?
Philipp Friedel: Natürlich prüfen wir die Erfolge mit kontinuierlicher Marktbefragung, die unter anderem herausfindet, ob ein Produkt verstanden wird. Wir haben zudem noch einen Werbemittelmonitor, der das nicht im Studio abtestet, sondern in der wirklichen Welt verifiziert.
Der Spot mit Ed Sheeran zum Beispiel lief nicht lange im TV, aber die Befragung zeigte, dass er national verstanden und vor allem auch ‚geliebt’ wurde. Die Bekanntheit der Marke ‚Magenta EINS’ ist sehr gut. Die Bekanntheit von MagenaEINS ist laut TNS Infratest seit Kampagnenstart kontinuierlich gestiegen auf jetzt 71 Prozent. Bei Yotube erreichen die Videos in der Spitze über zwei Millionen Views.
Natürlich eröffnet diese „Batterie an Content“ auch gute Möglichkeiten für andere Abteilungen, zum Beispiel für die PR. Plötzlich können sie ständig News verbreiten, statt nur zweimal im Jahr den neuen Spot anzukündigen. Jetzt kommen wir über ganz viele Seiten auf die Leute zu. Es ist spannend zu sehen, wie sich die Arbeitsweise intern und die unserer Agenturen dadurch verändert.
BEO: Wird die Thematik „Familie Heins“ weiterentwickelt oder stehen bereits neue Content Projekte an?
Philipp Friedel: Wir haben inzwischen einen Lerneffekt, wieviel Content für die Zielgruppe gut ist, aber es gibt keine generelle Regel. Wir bringen ca. alle sechs Wochen etwas Neues, über Produkte der Telekom wie die Family Card bis hin zu tagesaktuellem Geschehen wie dem Karneval und ähnlichem. Roadmaps sind die Product Lauches der Telekom, sowie Events wie IFA und Cebit, aber wir haben viel Flexibilität hinzugewonnen.
Momentan fühlen wir uns durch die Ergebnisse der Marktforschung sowie durch positives Feedback der Kollegen und Kunden bestätigt. Insgesamt müssen wir natürlich, wie bei jeder guten Serie, dafür sorgen, dass uns die Ideen nicht ausgehen. Ist ja wie bei einer TV-Serie, wenn die Leute die Lindenstrasse nicht mehr gut finden, dann steigen sie aus. Das ist bei uns das gleiche.
Foto: Claras Blog mit Elyas M’Barek
BEO: Mit der Kooperation mit dem Kinofilm ‚Fack ju Göhte 2’ beweist die Telekom, dass hier hinsichtlich der Content-Kreativität noch lange nicht das Ende der Fahnenstange’ erreicht ist. Was gefällt Ihnen persönlich am besten an Familie Heins?
Philipp Friedel: Die Kampagne, die wir uns für Mai für die neue ‚EU-Flat in 32 Ländern Europas’ ausgedacht haben, gefällt mir persönlich sehr gut. Sie ist Teil einer Content-Kooperation, die die Constantin und die Deutsche Telekom abgeschlossen haben. In diesem Falle treffen Elyas M’Barek und Clara am Set aufeinander, was sie dem Rest der Familie, der sich im Urlaub in Spanien befindet, mitteilt.
Generell finde ich Umsetzung des Formates ‚Familie Heins’, das Casting, den Regisseur gut. Darauf bin ich stolz. Und dass wir immer wieder etwas Neues reinbringen konnten um eine gute Serie zu gestalten. Insgesamt setzen wir darauf, dass sich nicht vieles wiederholt und dass wir immer wieder mit guten neuen Ideen überraschen werden. Das ist mir das Wichtigste.
Wir danken Ihnen ganz herzlich für das Interview!
BEO_Autorin: Sandra Freisinger-Heinl