IP Deutschland, die sich aus Sicht der Marktteilnehmer anfangs auf ausgewählte Product Placement Projekte beschränkte, ist inzwischen „Feuer und Flamme“- bedingt durch gute Ergebnisse für Kunden und „Wiederholungstäter“ wie Bahlsen und Amarula. Um rund 80 Prozent stieg der Abverkauf von Amarula im März gegenüber dem Vorjahr, weil er vom Bachelor und seinen Damen beim romantischen Date genossen wurde, erläutert Lars-Eric Mann im Interview.
Eine unkomplizierte Zusammenarbeit aller Beteiligten ist für Lars-Eric Mann die wichtigste Voraussetzung dafür, dass der Branded Entertainment-Bereich wachsen kann. Um gute Ergebnisse zu erzielen müsse man einander zuhören und auch mal, so wie Amarula, dazu bereit sein, ein wenig Kontrolle abzugeben. Hier das ganze Interview:
BEO: Sprechen wir über Amarula in „Der Bachelor“ bei RTL. Wie sah die Kooperation aus und wie hat sie sich entwickelt?
Lars-Eric Mann: Im vergangenen Jahr haben wir mit einem Programmsponsoring begonnen, das für Amarula bereits sehr gut funktioniert hat. Daraufhin haben wir für dieses Jahr gemeinsam überlegt, dass wir die Kooperation noch integrativer gestalten und Amarula mit einem Placement in „Der Bachelor“ positionieren möchten. Es war eine sehr entspannte Zusammenarbeit mit dem Kunden, der Produktion und der Redaktion. Natürlich hat uns der Kunde seine Do’s und Don’ts für die Marke erklärt, bevor Amarula in der Produktion eingesetzt wurde. Toll war, dass die Damen und der Herr tatsächlich so gerne zum Amarula gegriffen haben.
BEO: Wie muss ich mir das vorstellen: Sie hatten die Flaschen einfach am Set stehen oder haben Sie Vorgaben gemacht im Sinne von „Jetzt nehmt mal die Flasche mit zum Dreh“?
Lars-Eric Mann: Die Flasche stand zur Verfügung. Man hat ja auch gesehen: Manchmal haben die Protagonisten Sekt getrunken, manchmal gab’s Amarula. Die Damen haben danach gegriffen, wenn sie Lust drauf hatten. Ich glaube, alle hatten Spaß daran. Und das Besondere ist, dass es in romantischen Momenten getrunken wurde und dass wir damit einen spannenden Verwendungszweck für Amarula geschaffen haben. Wenn Sie sich überlegen, welches Getränk Sie zu einem romantischen Date mitbringen, dann hätte Amarula vielleicht nicht ganz oben auf Ihrer Liste gestanden. Die Marktforschung hat sehr deutlich gezeigt, dass der Bachelor das geändert hat und dass Amarula für ein romantisches Date sehr stark ins „Relevant Set“ gerückt ist.
BEO: Wer hat die Kooperation initiiert?
Lars-Eric Mann: Wir haben das gemeinsam mit der Mediaagentur Initiative Media erarbeitet. Wir wussten, dass Amarula sich immer gerne im Umfeld von Themen positioniert, die in Südafrika spielen. Als wir dann erfuhren, dass „Der Bachelor“ dort gedreht wird, haben wir die perfekte Möglichkeit für Amarula gesehen, seine Herkunft deutlich zeigen zu können. Daraus wurde dann die Idee geboren, eine entsprechende Kooperation einzugehen.
BEO: Was war das Besondere an dieser Kooperation – der Freiraum?
Lars-Eric Mann: Im Vorfeld wurde grob definiert, wie das Placement aussehen sollte und was dem Kunden wichtig ist. Dann ließ man der Redaktion und der Produktion möglichst viel Freiheit. Das kann man auch gut am Beispiel von Bahlsen Pick Up! bei „Ich bin ein Star – Holt mich hier raus!“ erläutern. Hätten wir vorgegeben, Pick-up! muss am zweiten Tag gegessen werden, wäre der Hunger kleiner und die Freude wahrscheinlich nur halb so groß gewesen. Nach einer Woche war die Begehrlichkeit der Camp-Bewohner einfach riesig und der Jubel groß. So schöne Bilder hätten wir sicher nicht bekommen, wenn wir das am zweiten Tag gemacht hätten. So konnte die Redaktion sagen: Jetzt setzen wir es ein, weil jetzt ein guter Moment dafür ist, die richtigen Bilder zu generieren.
BEO: Wie ist das mit der Abnahme? Die scheint wichtig, wenn man viel Freiheit zulässt. Wurden Kernbotschaften oder Sekunden definiert?
Lars-Eric Mann: Eine Abnahme gibt es in diesem Sinne nicht. Die redaktionelle Hoheit ist uns sehr wichtig. Bei Amarula wurde die Szenerie definiert, in der das Produkt eingesetzt werden sollte. Es ging dabei um die romantischen Momente im „Bachelor“. Bei Bahlsen hingegen war es die „Schatzsuche im Dschungel“, die vereinbart wurde. Die Schatzsuche wurde übrigens kurz vorher aufgezeichnet und dann in der Tageszusammenfassung ausgestrahlt, da wäre eine Abnahme gar nicht möglich gewesen. Wir haben bei Amarula zudem einen Richtwert für die Sekunden angegeben. Wir haben uns aber auch die Freiheit gelassen: Wenn das Placement weniger Sekunden beträgt, dann ist das halt so. Wir konnten natürlich nicht davon ausgehen, dass Amarula einen so großen Zuspruch bei den Kandidaten genoss. Es hätte auch sein können, dass die Damen sagen, Amarula ist toll, aber ich trinke lieber Sekt. Und dann hätte man ja die Leute nicht dazu zwingen können.
BEO: Das hätte auch keine so schönen Bilder gegeben …
Lars-Eric Mann: Das ist genau der Punkt. Das hätte keine schönen Bilder gegeben. Und dann sagen wir besser: Lieber Kunde, wir haben weniger Sekunden und Du musst dann natürlich auch nur weniger Sekunden bezahlen. Wir zwingen niemanden zu nichts! Am Ende muss die Sendung stimmen. In dem Moment, in dem sich der Zuschauer total gestört fühlt und das alles nicht authentisch findet, haben wir ein Problem mit der Sendung.
BEO: Konnte die Marktforschung den positiven Eindruck mit Zahlen belegen?
Lars-Eric Mann: Der Absatz von Amarula stieg im März um rund 80 Prozent im Vergleich zum Vorjahr. Dabei hatten sie im Vorjahr zur gleichen Zeit bereits das Sponsoring gemacht, das auch schon gut lief. Sponsoring plus Placement lief also im Abverkauf super. Was wir zudem gesehen haben: Die Leute haben Amarula ins „Relevant Set“ für ein romantisches Date gesetzt. Bei der Nullwelle haben 29 Prozent gesagt, sie würden es zu einem romantischen Date mitnehmen, danach 37 Prozent.
Die ungestützte Markenbekanntheit – d.h. wenn man fragt: „Welche Cremeliköre fallen Ihnen ein?“ – hat sich für Amarula sogar um 215 Prozent gesteigert. Wir sehen zudem, dass wir einen Imageshift für Amarula erzielen konnten. Wir haben in einer Luxusvilla in Südafrika gedreht. Das hat positiv abgestrahlt auf die Marke, so dass wir ein Shift hin zu „Luxus und Premium“ feststellen konnten.
Als wir die Leute gefragt haben „Würden Sie dieses Produkt kaufen?“, hatten wir eine Steigerung von 35 Prozent bei Nichtverwendern. D.h. von denjenigen, die vorher gesagt haben „Ich hab noch nie Amarula getrunken“, wollen danach 35 Prozent mehr probieren. Es hat einfach Lust auf Amarula gemacht, um genau wie der Bachelor einen Hauch von Südafrika im Glas zu haben.
BEO: Und haben Sie Amarula mal selber probiert?
Lars-Eric Mann: Ich mag ihn gerne, mit Eis als Dessert. Ehrlicherweise erst mit der Sendung. Ich gehöre also zu den „Neuverwendern“.
BEO: Was plant der Kunde für 2014? Wird gar auch die „Bachelorette“, die sich künftig in Ihrem Programm einen passenden Mann auswählen wird, den Likör trinken?
Lars-Eric Mann: Auf jeden Fall wird der Bachelor für seine Damen wieder mit Amarula versorgt. Wir hoffen, dass sie es genauso gut annehmen wie in diesem Jahr. Es wird neben dem Placement zudem wieder ein Sponsoring geben und neu für 2014 auch diverse Online-Aktivitäten. Wir sind gerade in den Planungen für den digitalen Bereich. Und Bahlsen macht auch weiter mit “Ich bin ein Star – Holt mich hier raus!”. Wir haben jetzt wirklich zwei „Wiederholungstäter“, die für sich gemerkt haben, dass das toll funktioniert, und die wieder mit dabei sind.
BEO: IP Deutschland setzte bislang bei den Branded Entertainment Cases auf Qualität aber keinesfalls auf Quantität. Ein gehobenes Pricing und relativ wenige Formate, in denen Placement möglich war, machten es den Beteiligten im Markt nicht leicht zu platzieren. Wird sich die Mediengruppe RTL Deutschland in der Hinsicht in Zukunft mehr öffnen?
Lars-Eric Mann: Wir haben viele Angebote gemacht und wir hatten schon lange viele Formate geöffnet. Ich glaube, die Cases, die wir geschaffen haben, und die Tatsache, dass einige Kunden „Wiederholungstäter“ sind, zeigen, dass die Kosten-Nutzen-Relation dann doch stimmt. Wir würden uns mehr Cases wünschen wie Amarula und Bahlsen und ich kann auch ganz deutlich sagen, an uns liegt‘s nicht. Wir sind sehr offen, wir diskutieren gerne alles, wir machen vieles möglich. Es muss inhaltlich passen, aber das ist ja sowieso die Grundvoraussetzung.
BEO: Was ist Ihre Vision für Branded Entertainment bei der Mediengruppe RTL Deutschland?
Lars-Eric Mann: Ein optimales Szenario wäre für mich, dass wir alle zusammen unkompliziert Möglichkeiten finden, sehr nativ Produkte in Produktionen einzubinden und damit den Produkten zu einem guten Abverkauf verhelfen. Wichtig ist das Unkomplizierte dabei, das Selbstverständliche, wir sind ja erst im Jahr Drei seit der Legalisierung, von daher ist es allen mitwirkenden Parteien verziehen, dass der Weg zum gelungenen Placement manchmal etwas kompliziert erscheint.
Der einzige Weg diese Vision zu erfüllen, ist sich mit allen Beteiligten zusammenzusetzen und zu diskutieren. Dann sehen wir, wir kriegen es hin oder kriegen wir es nicht hin. Und wenn nicht, dann sollten wir es sein lassen. Aber wenn es klappt, dann: machen und einen tollen Case schaffen! Und diesen Case dann auch bitte hochhalten für alle anderen, die sich noch nicht trauen!
BEO: Herzlichen Dank für das Gespräch.
BEO-Autorin Sandra Freisinger-Heinl traf Lars-Eric Mann in seinem Büro am Picassoplatz in Köln.
Einen Videomitschnitt von Amarula-Placements in „Der Bachelor“ kann man sich auf der IP-Deutschland Seite ansehen.
Fotos: IP und SF
BEO-Autorin: Sandra Freisinger-Heinl