BMW „The Hire“ Internet Filme
2001 kamen in den Kurzfilmen der Reihe „The Hire“ von BMW erstmals konzeptionell die Faktoren zur Anwendung, die ein Branded Entertainment Format kennzeichnen. Nämlich die kreative Verknüpfung von relevanten Themen mit einer Marke oder einem Produkt, um sie emotional aufzuladen und dadurch nachhaltiger im Langzeitgedächtnis der Individuen zu verankern.
Damals kam es auf Basis des nun etablierten Internets erstmals zum Phänomen eines weltweiten Kommunikationserfolgs von Kurzfilmen, die eigens für dieses neue Medium produziert wurden. Es stellte sich dann die Frage, wie dieses Phänomen wissenschaftlich zu erklären ist. Im Diskurs darüber kristallisierte sich aus dem nordamerikanischen Bereich kommend die Formulierung des Begriffes Branded Entertainment heraus, der sich dann etablierte. Es handelte sich also um „Unterhaltung mit und für eine Marke“. Einer der populärsten in der Reihe der acht Kurzfilme war „Star“ mit Madonna in der Hauptrolle und Guy Ritchie als Regisseur. Der Fahrer wurde immer von Clive Owen dargestellt der jeweils unterschiedliche Modelle von BMW fuhr.
Entstehung und Erfolg
Entstanden sind die Kurzfilme bei BMW aus dem Erfahrungsschatz des bereits jahrzehntelang betriebenen Product Placements heraus. Der damals verantwortliche Johannes Schultz, Leiter der Abteilung audiovisuelle Medien und PR Leiter Richard Gaul hatten das durch das Internet entstandene Potential erkannt. Sie besaßen die Fach- und Entscheidungskompetenz, sowie den Mut um etwas ganz neues zu wagen. Sie gingen darauf ein, der von externen Kommunikationsexperten angebotenen Konzeption für damals völlig neue Filmformate Folge zu leisten und deren Verbreitung über eine eigene Website bei BMW Umsetzung zu gewähren. So folgte ein weiterer historischer BMW Kommunikationserfolg nach dem zuvor bereits dieselben Entscheider mit den James Bond Filmen global PR Meilensteine für BMW gesetzt hatten.
Nicht nur was die Zahl der Internet Aufrufe für die Hire Filme anbelangte, sondern auch und für immer als erster Wegbereiter des Kommunikationsintruments Branded Entertainment. Dies wiederum zahlt auch auf das Image der Marke BMW als Innovationsführer ein.
Branded Content
Im Falle von durch eine Marke selbst produzierten Filmen würde man heute noch exakter den Begriff Branded Content benutzen, der für Eigenproduktionen einer Marke steht. Unter Branded Entertainment werden alle Medienformate subsumiert, also auch Fremdproduktionen wie Kinofilme etc. die Markenkooperationen beinhalten. Eine Anekdote dazu: als der Autor einmal Johannes Schultz gegenüber den Begriff „Branded Entertainment“ erwähnte, äußerte dieser bei einem späteren Anlass, ersterer sei der Erfinder des Branded Entertainment. Er selber hatte diesen Begriff vorher noch gar nicht gekannt oder verwendet, obwohl er die neue Kommunikationsmaßnahme maßgeblich initiiert hatte. Dieses Beispiel zeigt auch, dass es in der Praxis nicht zuerst darauf ankommt, wie etwas betitelt wird, sondern ob es für die Marke Sinn macht und umsetzbar ist. Die wissenschaftliche Erklärung für ein auftretendes Phänomen folgt oft ex post.