Für einen Moment herrschte Stille unter den Nationalspielerinnen. Uwe Hellmann kann sich noch genau an jenen Moment erinnern, als er im Trainingslager der deutschen Fußballfrauen der gesamten Mannschaft und dem Trainerstab seine Idee skizzierte. Seit vielen Jahren ist die Frankfurter Commerzbank bereits Werbepartner des Deutschen Fußball-Bundes, und dieses Mal, vor der Weltmeisterschaft 2019 in Frankreich, hatte sich der Leiter Brand Management des Frankfurter Konzerns etwas besonderes überlegt. Dass die Commerzbank damit einen Grand Effie gewinnt, hat er sich da wohl noch nicht träumen lassen.
„Wir brauchen keine Eier, wir haben Pferdeschwänze“.
Statt bei der Frauenfußballweltmeisterschaft 2019 mit einer Sponsoring-Kampagne zu werben, machten die Commerzbank und die Agentur thjnk die Diskriminierung von Frauen zum Kampagnenthema. Das Herzstück war ein polarisierender Haltungsfilm, indem die DFB-Frauen provokant und mit Selbstironie sexistische Klischees entwaffnen und offen Missstände ansprechen.
“Pferdeschwänze” räumen beim Effie ab
Beim Effie Germany setzte sich die Haltungskampagne „Pferdeschwänze“ nun als beste Einreichung des Jahres durch. Die zehnköpfige Grand Jury unter dem Vorsitz von GWA Vizepräsidentin Larissa Pohl bewertete die Präsentationen aller Gold-Gewinner beim digitalen Effie Kongress und vergab den Grand Effie 2020 an „Pferdeschwänze“. Zuvor hatte die Kampagne bereits zwei goldene Effie-Trophäen in den Kategorien ‚Public Relations‘ und ‚Highlight‘ gewonnen.
Trotz eines geringen Media-Budgets gelang es mit der Branded Content-Kampagne, eine große Öffentlichkeit im WM-Vorfeld zu schaffen und die Kampagne anschließend im TV und Online groß auszurollen. Damit wurde nicht nur eine gesellschaftliche Debatte sondern auch eine enorme Reichweite generiert. „Pferdeschwänze“ sorgte außerdem nach vielen Jahren wieder für steigende Mitgliederzahlen von Frauen und Mädchen in Fußballvereinen, das Markenimage der Commerzbank wurde ausgebaut und Neukunden gewonnen.
Herausragendes Beispiel für Effektivität von Kreativität
„Der Effie hat in diesem Jahr verdeutlicht, wie relevant nachweisliche Erfolge in der Marketing-kommunikation vor allem in wirtschaftlich angespannten Zeiten sind. Denn letztlich geht es darum, wie Agenturen mit ihren Kommunikationslösungen zum Erfolg von Unternehmen und Marken beitragen. Die “Pferdeschwänze” sind ein herausragendes Beispiel für die Effektivität, die Kreativität heute erreichen kann. Der Case leistet einen Beitrag für die Gesellschaft über die Business-Ziele hinaus. Und daher gratulieren wir der Commerzbank und der Agentur thjnk von Herzen zum Grand Effie 2020“, so Larissa Pohl.
Zur Grand Jury gehörten in diesem Jahr neben Larissa Pohl Kristina Bulle (Procter & Gamble), Jörg Dambacher (RTS Rieger Team), Claas Meineke (EDEKA), Benjamin Minack (ressourcenmangel), Magdalena Rogl (Microsoft), Roger Stenz (WPP Health Practice), Anne Stilling (Vodafone), Dr. Jens Thiemer (BMW) sowie Franziska von Lewinski (FischerAppelt, ab 1.1.2021 Syzygy).
Der Effie Germany wird seit 1981 vom Gesamtverband Kommunikationsagenturen GWA für Effektivität in der Marketingkommunikation vergeben.
