Das Produkt selbst rückt in den Hintergrund, der Markenkern wird zum Ausgangspunkt für nachhaltige Entertainmentformate. Hier die wichtigsten internationalen Cases.
Love in the End by Lacta
Lacta ist die größte griechische Schokoladenmarke. Der lokale Ogilvy-Ableger hat der Marke eine rührend schöne und vor allem erfolgreiche Branded Entertainment Kampagne verpasst. Über Facebook-Crowdsourcing sammelten sie über 2000 unerfüllte Liebesgeschichten. Drei wurden ausgewählt und waren Basis für einen abendfüllenden Kinofilm – dieses Mal mit Happy End. Produziert wurde zusammen mit einem griechischen Studio. Die Kosten teilten sich das Studio und der Schokoladenhersteller. Das Studio bekam die Einnahmen aus dem Ticketverkauf, Lacta einen Mediawert, der sich sehen lassen kann. Der Film selbst war in Griechenland der dritterfolgreichste Film des Jahres nach den Hollywood-Blogbustern „Argo“ und „Die Hard“.
http://www.youtube.com/watch?v=xeOn-ckrlKo
The endless winter – a very british Surf Movie
Ford drehte rund um das Sports Activity Vehicle S-Max einen Surf-Movie jenseits von Hawaii und endlosem Sonnenschein: The Endless Winter. Zwei Protagonisten reisen mit ihrem S-Max durch Großbritannien und erzählen die Geschichte des britischen Surfens. Die Auswertung fand im Kino und auf Channel 4 als Dreiteiler statt. Die Geschichte passte hervorragend zu den Zuschauern von Channel 4, wirkte also nicht wie ein Fremdkörper. Ford verkaufte fast zehn Prozent mehr Autos im Kampagnenzeitraum.
http://www.youtube.com/watch?v=nCncIgF7Pfc
Red Bull – WildOnes
Red Bull darf in dieser Aufzählung natürlich nicht fehlen, spinnt die Marke und das eigene Media House doch seit geraumer Zeit Entertainment-Formate rund um ihren Markenkern und lizensiert sie weiter. So produziert das Media House gerade mit dem Heist-Movie „Twist“ seinen ersten fiktionalen Kinofilm rund um einen Graffiti-Künstler, der mit Freerunning, BMX-Gespringe etc. raffinierte Kunstdiebstähle begeht .
Und auf Pro Sieben Fun ging gerade eine zehnteilige Doku-Soap über fünf deutsche Red Bull Atlethen live: WildOnes. Die Serie dokumentiert das Leben des Freeskiers Bene Mayr, der Keytsurferin Susi Mai, des Freerunners Jason Paul, des Motorcrossers Ken Roczenund und des Wakeboarders Dominik Gührs
Trailer zur Webpremiere der Kinofassung – Wild One… – MyVideo
Ridley Scott und Coca Cola
Coca Cola genehmigt seine Eisbären-Maskottchen einen eigenen Kinofilm, der in Richtung „Ice Age“ oder „Happy Feet“ gehen wird. Produziert wird das Ganze von Ridley Scotts Firma RSA, die bei diversen Branded Content Formaten ihre Finger im Spiel hat (gerade erst wieder beim Kurzfilm „Desire“ zum neuen Jaguar F-Type). Anfang des Jahres gab es einen kleinen Vorgeschmack.
http://www.youtube.com/watch?v=WtxJft7B2ts
Deutsche Telekom – Move On
Vergangenes Jahr versuchte sich auch die Deutsche Telekom als Produzent eines abendfüllenden Spielfilms. Der Agententhriller „Move On“ war mit Mads Mikkelsen und Alexandra Maria Lara recht prominent besetzt und wurde mit einem höheren einstelligen Millionenbudget produziert.
Und auch die User spielen mit. Getreu dem Claim „Erleben was verbindet“ knüpft die Deutsche Telekom an ihre Crowdsourcing-Kampagne „Million Voices“ mit Thomas D an. Bei „Move On“ wurde die Community zum Location Scout, zum Casting-Agenten, zum Musik-Produzenten oder zum Ausstatter. User konnten sich um Statistenrollen bewerben, oder ihr eigenes Auto als Fluchtauto im Film unsterblich machen… 400 Möglichkeiten zur Mitbestimmung gab es, verteilt auf acht Länder. Tja, und das ging dann auch leider daneben, weil all das so unübersichtlich war, dass nur sehr, sehr wenige Menschen mitmachten.
Dennoch: „Move On“ ist weit davon entfernt ein Werbefilm mit einem enervierenden Feuerwerk an Produktplatzierung zu sein. Ganz im Gegenteil: Die Telekom kommt eigentlich gar nicht vor, wohl aber der Markenkern und die Markenwerte, für die sie steht. „Erleben, was verbindet“ können die User durch Crowdsourcing; der digitale Livestyle und unser Umgang mit dem mobilen Internet ziehen sich durch den Film. Der Versuchung nicht erlegen zu sein, die eigenen Produkte in den Vordergrund zu rücken, das ist in Deutschland tatsächlich einmalig. So tritt die Deutsche Telekom lediglich als Produzent auf und schafft ein nachhaltiges Entertainment-Erlebnis. Produktplatzierungen gibt es trotzdem – allerdings nicht von der Telekom selbst, sondern von Samsung und Volkswagen, die dafür auch zur Kasse gebeten wurden. „Move On ist qualitativ, ernst zu nehmendes Kino, in dem die Produkte diskreter eingesetzt werden als etwa bei James Bond“, urteilte die Süddeutsche Zeitung.
Die Auswertung des Filmes erfolgte 360 Grad. Versendet wurde der Film in einem mehrstufigen Prozess zuerst in acht Episoden online/ mobile, nach einer Kino-Premiere gab es die Langfassung des Filmes zum Download. Sie wurde auch auf Entertain ausgestrahlt und war schließlich auf Pro Sieben im Nachtprogramm zu sehen.
http://www.youtube.com/watch?v=MrqhcUOGPtg
BEO-Autor: Peter Kasza