Topic 1: Es gibt 3 Arten von Content ….
… die bespielt werden wollen. Das klingt simpel, ist aber entscheidend dafür, eine zielgerichtete Content-Strategie für eine Marke aufzusetzen. Justin Kirby, VP Strategic Content Marketing Tenthwave & Curator Best of Branded Content Marketing (BOBCM) aus London zeigt das Google Chart:
- Hero Content: Das ist außergewöhnlicher Content, der inspiriert und die Kunden für eine Marke begeistert. Dazu gehören Projekte wie das vielfach ausgezeichnete „Osterhasen-Rasen von MediaMarkt“ und der Kurzfilm „The Escape von BMW“, die eine Leuchtturmfunktion einnehmen.
- Help Content: Das ist Content, der eine Hilfestellung gibt, also z.B. die Funktionsweise eines Gerätes erklärt. Es ist aber auch der digitale Kochkurs oder der Content, der im „The Dining Restaurant“ in London entsteht, in dem man bei einem Abendessen mit Freunden eine Ikea-Küche testen kannn. Help Content wird beständig kommuniziert, wenn neue Produkte und vor allem Anwendungsthemen auftauchen.
- Hub Content: Das ist die Content-Funktion, die mengenmäßig am häufigsten auftaucht und dauerhaft stattfinden sollte. Dabei handelt es um die Themen-Kommunikation mit Texten und Videos einer Marke an Presse und User, die nahe an der herkömmlichen PR angesiedelt ist.
Diese drei Arten von Content erklären auch die vielen verschiedenen Player, die sich im Content-Markt tummeln und die sich erst noch sortieren müssen. Die Film- und TV-Produzenten entwickeln zum Beispiel vielfach „Hero Content“ für Marken während sich die großen Content-Agenturen, die ehemals aus dem Printbereich kamen, vor allem dem „Hub-Content“ widmen. Für Marken geht es darum alle drei Arten sinnvoll zu nutzen.
Topic 2: Ein Tisch ist oft mehr als ein Tisch …
… wenn er in einer sogenannten „Content Factory“ steht. „Die Content Factory der Telekom wird wie eine Redaktion geführt,“ erläutert Lena Raschke, Senior PR Managerin Deutsche Telekom, „mit Chef vom Dienst und Redaktionssitzungen.“ An besagtem Tisch. Die Content Factory ist ein Kommunikations-Hub, der in Krisenzeiten funktionieren muss, aber an dem z.B. auch die „Netzgeschichten-Videos“ für den YouTube-Kanal konzipiert werden können.
Um über „Hero-Content“ aus der Marketing-Abteilung, wie zum Beispiel Neues von der „Telekom Familie Heins“, zu berichten, steht man im Austausch mit den Kollegen. In der Content Factory werden alle Themen in Redaktionskonferenzen kanalisiert und die entsprechenden Experten aus den Abteilungen zusammengebracht.
Die Telekom selbst ist aus Lena Raschkes Sicht die größte Kommunikationsabteilung der Welt, da in dem Großunternehmen nicht nur die PR-Fachleute, sondern alle Telekom-Mitarbeiter über Social Media publizieren und kommentieren. Mitarbeiter dafür fit zu machen, ist eine Herausforderung, der sich inzwischen alle Unternehmen stellen müssen.
Topic 3: So erfolgt die Zielmessung von Content …
… erklärt Patrick Holtkamp, Managing Director BBDO. Er liefert uns KPIs für Branded Content, wie Engagement, Shares und Views die in Zahlen belegen können, was Content im Marketingmix wirklich zu leisten vermag.
Welche KPIs wann gemessen werden sollen, sei ein dynamischer Prozess, so Patrick Holtkamp. Denn die KPIs müssen regelmäßig an die aktuell genutzten Arten von Content und an die Kanäle für deren Ausspielung angepasst werden. Für und mit jedem Kunden ist individuell festzulegen, welche KPIs für ihn mit einer Content-Kampagne vorrangig erreicht werden soll.
Topic 4: Video Games für Brands können die Massen begeistern…
… wie man an dem Video Game für die Keks-Marke Oreo sieht. Da werden Oreo-Kekse in einer Küche durch die Luft gewirbelt und im Oreo-Ritual „Dip Lick Dunk“ in ihre Einzelteile zerlegt. Am Beispiel dieses Casual Games zeigt Stefan Kreutzer, Business Development Manager bei Remote Control, auf, wie Marken spielerisch User für sich begeistern können. Games sind eine schöne Art von „Hero-Content“.
Stefan Kreutzer verweist auf das ungenutzte Potential von Mobile Games in der Marken-Kommunikation. Vor allem kleine einfache Games, die man auf dem Handy spielen kann, erreichen rasch hohe Userzahlen. Und das ist ungewöhnlich: Die größten Zuwachsraten bei den „Zockern“ gibt es bei der „älteren männlichen Zielgruppe über 55“ und bei den „Frauen 20-45“. Wir sollten also künftig mehr Games für die Pharmaindustrie und mehr Games von Supermärkten für Haushaltsführende realisieren.
Topic 5: Virtual Reality-Content „treibt alle um“ …
… denn er involviert uns wie kein anderer Content. Er lässt uns in fremde Erlebnis-Welten eintauchen und das macht ihn für Marken so relevant. Der User kann die Markenwelt erfahren. Bisher wurde Virtual Reality-Content von Marken vor allem am POS und auf Messen eingesetzt.
Inzwischen beschäftigen sich Brands intensiv mit dem Thema „Storytelling“ bei VR-Content, erläutert Arne Ludwig (Foto 2. von links), Vorsitzender des Ersten deutschen Fachverbandes für Virtual Reality (EDFVR) Köln, bei der abschließenden Diskussionsrunde auf dem Content-Gipfel. Der User soll in der virtuellen Welt „durch eine Story“ geführt werden.
Der VR-Bereich ist auch rechtlich herausfordernd, weiß Elisabeth Noltenius (Foto Mitte), Rechtsanwältin bei SKW Schwarz. Da VR-Content in der Regel länderübergreifend eingesetzt wird, kommt internationales Recht zum Tragen. Ferner wird VR-Content „360 Grad“ gedreht, so dass man im fertigen Film alles rundherum wahrnehmen kann, auch das was hinter dem Kameramann passiert. Produktionsteams müssen das beachten. Alle sind sich einig dabei, dass „VR- und AR-Hero-Content“ in naher Zukunft hohen Zuspruch erhalten wird.
Fotos: SF / HMR-Kongress / Remote Control
BEO-Autorin: Sandra Freisinger-Heinl