Im exklusiven Interview hat BEO Dominic folgende Fragen gestellt. Ziel des Interviews ist es, die Parallelen vonGuerilla Marketing und Branded Entertainment zu identifizieren.
Worin besteht Deiner Meinung nach der Zusammenhang zwischen Branded Entertainment und Guerilla Marketing?
Guerilla ist nicht Guerilla. Am Anfang steht die Frage der Definition. Ich glaube nicht, dass Guerilla Marketing gleich Guerilla ist, sondern man dies als Philosophie begreifen muss. Marken müssen bewusst Regeln brechen, um im Markt der Tausenden Werbebotschaften aufzufallen. Daher glaube ich, es geht primär um, anders zu denken? Dann sprechen wir von einer Guerilla Philosophie. Und die lässt sich auf alles übertragen. Einfach anders sein: schockierend, überraschend dennoch attraktiv.
Welche Risiken sieht Du in der Integration von Branded Entertainment in die klassische Marken-kommunikation?
Ich bin Optimist und sehe eher Vorteile als Nachteile. Zumal bin ich überzeugt, dass klassische Produktplatzierung nicht effektiv ist. Das Produkt – oder die Dienstleistung – muss einen Mehrwert im Kontext der jeweiligen Handlung darstellen. Daher Branded Entertainment. Das beeindruckt die Menschen und lässt es selbstverständlich wirken. In jedem Film findet man MacBooks und iPods. Warum nicht andere Geräte? Die Handlung transportiert meist im Kontext Lifestyle. Merken Sie was?
Vor wenigen Monaten begleitete ich eine Bachelorarbeit zum Thema Flashmobs und eine enorm wichtige Substanz dieser ist der Kontakt zur Marke. Es gibt viele Unternehmen, die gern ein „Stück“ Flashmob beauftragen möchten. Warum hört man davon nichts? Weil die Marke in der Handlung untergeht – und daher nicht erkennbar ist. Das ist ein Risikofaktor. (Anmerkung der Redaktion: Wer das Risiko eingeht, kann eventuell danach folgenden Erfolg feiern: “The T-mobile Dance” 32.864.148 Views der Roh-Aufnahme, welche als Grundlage für den Werbspot diente)
Das zweite Risiko ist, dass die Kernmarke vernachlässigt wird. Das heißt, ich muss in meiner „klassischen“ Markenkommunikation genau meine Botschaften definieren und die Marke geschmiedet haben. Ich erlebe es als Marketeer, es ist auch Teil meines Jobs, das derzeit viele Unternehmen in einer Identifikationskrise sind. Sie wissen nicht was Sie für Botschaften haben, wofür Sie stehen oder was Sie ausmacht. Hinzukommt dann das „WIE kommuniziere ich“. Ich begleite Unternehmen in Markenfindungsprozessen und bringe sie wieder relevant, qualitativ und erkennbar in den Markt. Oft sind Verantwortliche da nicht mutig genug offen Botschaften zu kommunizieren. Ich kann nicht sagen, woran es liegt: Respekt vor dem Markt, Angst oder Unsicherheit? Es kann subjektive Gründe haben.
Denkst Du, dass mit dem Generationswechsel der Marketingverantwortlichen auch der Mut zunimmt Branded Entertainment als Kommunikationsinstrument stärker zu nutzen?
Ja, grundsätzlich schon. Das ist altersbedingt und vor allem deswegen, weil die Menschen es anders gelernt haben. Zumindest hoffe ich es, dass Marken mutiger werden. Es ist ja ein Stück weit meine Motivation die Markenwelt zu verändern. Da suche ich auch ständig nach Weggefährten, die diese Denkweise teilen. Würde ich nicht daran glauben, könnte ich morgen meine Denkweisen sprichwörtlich an den Nagel hängen und etwas anderes machen.
Mit welchen Guerilla Marketinginstrumenten würdest Du Branded Entertainment am ehesten vergleichen?
Ich glaube nicht an Marketinginstrumente im klassischen Sinn. Branded Entertainment ist ein Schritt seine Marke elegant zu inszenieren in einem relevanten Kontext.
Geht es darum in Zukunft? Inszenierung?
Jein. Zunächst muss ich das Fundament durch Produkt/Dienstleistung die Vision/Idee schaffen. Folgend Bekanntheit aufbauen sich dabei geschickt inszenieren und somit Vertrauen aufbauen, sodass sich Menschen damit identifizieren. Dabei muss es steht’s authentisch bleiben. Authentizität wird meiner Meinung nach am Fundament geschaffen, wenn es um die Motivation, die Idee dahinter geht. Um auf Branded Entertainment zu kommen: Generell ist Entertainment eine geeignete Motivation, denn wie bereits durch die Kommunikation (Markenauftritt) wird erreicht, dass der Kunde die Marke mit einer positiven Eigenschaft verbindet. Und das ist es, worauf es schlussendlich ankommt. Wenn der Kunde in einer Marke einen Mehrwert erkennt, wird er positive Gefühle mit ihr assoziieren und das Produkt oder die Dienstleistung kaufen.
Was möchtest Du den Marketingverantwortlichen mit auf den Weg geben?
Im Grunde sprechen wir über drei Themen: Mutiger werden, wenn es darum geht, der Marke wieder einen richtigen Charakter zu verleihen. Anschießend die Guerilla Philosophie beherzigen und versuchen diese zu adaptieren auf die eigenen Charakteristika. Und dabei nicht vergessen, eine Balance zwischen „klassischer“ Markenkommunikation und neuen Wegen zu finden.
Eine Zeit lang war das Paradebeispiel dafür ja Sixt, wobei ich glaube es war mal. Es hat sich eingespielt und verliert seinen Reiz. Das Karussell dreht sich und man muss immer neue Guerillaideen haben, welche das „Wie kommuniziere ich“ optimal beantworten. Dann ist jedes unternehmen gut gewappnet.
Vielen Dank für das Interview, Dominic.