Seit April versuchen die unterschiedlichen Marktteilnehmer in Deutschland, für Product Placement neue Geschäftsmodelle zu kreieren. Gerade Produzenten und (private) Sender mit ihren Vermarktern gehen voran, um die neuen Möglichkeiten des zu nutzen. Im Kern geht es dabei natürlich um die Verteilung des Kuchens. Unklar ist dabei, in welchem Umfang die werbetreibende Industrie das Thema in Zukunft nutzen wird.
In die Debatte wird inzwischen der Begriff des Brand Integration Fee eingeführt. Dabei handelt es sich nicht, wie so häufig im Marketing, um alten Wein in neuen Schläuchen. Inhaltlich geht es darum, dass in Erweiterung eines Product Placement Fees (Finanzielle Leistungen gegen Produktplatzierung) hier das Format, in dem Produkte platziert werden, als eigenständige Werbeplattform definiert wird. Grundsätzlich ist der Gedanke nachvollziehbar. Wird Product Placement zu Recht als Werbeinstrument begriffen, dann wird das Format, in dem ein Produkt platziert wird, werblich genutzt.
Gleichwohl stellt sich die Frage, ob ein solches Vorgehen klug ist. Verständlich ist aus Sicht von Sendern/Vermarktern/Produzenten, dass Wege gesucht werden, um den Preis für die Platzierung in die Höhe zu treiben. Die Konsequenzen eines solchen Konzeptes dürften aber für die Beteiligten eher nachteilig sein.
Denkt man diesen Ansatz konsequent zu Ende, dann bedeutet dies, dass das Format (z. B. der romantische TV-Movie am Dienstagabend auf Sat.1) zu einer Werbeplattform wird. Das platzierende Unternehmen wird dann natürlich versuchen, einen adäquaten Gegenwert für seine Investition zu erreichen. Damit sind Forderungen nach einer Festschreibung von Präsenzen, Markenerkennbarkeit (visuell und/oder akkustisch) bis hin zur inhaltlichen Einbindung Tür und Tor geöffnet.
Das (Gegen-) Argument der redaktionellen Unabhängigkeit greift nur noch bedingt. Schließlich definieren sowohl Produzent als auch Sender das TV-Format von sich aus neu. Diesen Ball muss und wird ein Marketer, der sein Produkt optimal darstellen will, aufgreifen. Der Forderung nach höheren Fees wird er mit Forderungen nach einer besseren und planbaren Gegenleistung beantworten.
Mit dieser Auseinandersetzung wird rasch die Frage nach der Trennung von Werbung und Programm, vor allem aber nach der redaktionellen Unabhängig gestellt werden. Die erste Frage mag angesichts der grundsätzlichen Entscheidung, dass Produkte in den Inhalten von Filmen auftauchen dürfen, noch unkritisch sein. Wenn aber die Redaktionen – auf welche Veranlassung auch immer – ihre Unabhängigkeit verlieren, wird dies rasch die Landesmedienanstalten auf den Plan rufen. Damit ist aber niemandem gedient – weder Produzenten, Sendern, Vermarktern und der werbetreibenden Industrie.
Autor: Otto Kettmann von Kettmann & Partner