Die Product Placement Verwertungskette: What a Man, die zweite!

Product Placements in Kinofilmen sind gängiges Instrument im Marketing. Allerdings gilt dies in Deutschland mit Einschränkungen, da die hiesigen Kinofilme nur selten Erfolgsgarantien im Kino aufweisen können. In den letzten drei Jahren konnte man mit ca. 700.000 Zuschauern bereits in die TOP 10 der deutschen Kinofilme vorstoßen – Zahlen, die kaum einen Werber begeistern. Gleichwohl lohnt sich die Investition, da das Kino nicht nur ein zunehmend interessantes Publikum hat, sondern das Product Placement mehr als einmal wirkt, wie an „What a Man“ gezeigt werden kann.

Im Film ist eine Vielzahl von Marken präsent. Besonders sticht dabei der smart ins Auge, den Alex fährt. Insgesamt ist sein Auto in neun Sequenzen mit deutlich über zwei Minuten im Bild. Besonders sticht dabei die letzte Szene hervor, als Alex mit dem smart die Verfolgung von Nele aufnimmt, um sie für sich zu gewinnen.

„Der Film spiegelt das urbane Lebensgefühl in einer Großstadt wie Frankfurt wider und passt sehr gut zur Kommunikation unserer Marke smart. Das Fahrzeug ist authentisch und dynamisch eingebunden und fügt sich stimmig in die Bildsprache des Films ein – wir sind sehr zufrieden mit dem Ergebnis“, so Martin Hulder, Leiter Vertrieb der Marke smart.

Zwar ist die Air Berlin nicht im selben Umfang präsent. Hier sorgt jedoch der Umstand, dass die Marke sehr schön in Vorbereitung des sich abzeichnenden Happy-Ends inszeniert ist, für einen besonders wirksamen Abstrahleffekt. Zudem konnte es hier gelingen, die Fluglinie als interkontinentale mit Flügen nach Peking zu zeigen.

Beide Auftritte entfalten schon im Kino eine ausgezeichnete Wirkung. Allein die besondere Rezeptionssituation sorgt dafür, dass die Zuschauer durch nichts abgelenkt werden. Hinzu kommt die bewusste Entscheidung für den Film, der mit besonderem Interesse und entsprechender Aufmerksamkeit gesehen wird. Wenn zusätzlich wie bei „What a Man“ ca. 1,8 Millionen Menschen den Film sehen, so ergibt sich ein Werbewert, der für die beiden genannten Marken über den getätigten Investitionen liegen dürfte.

Im Wesen von Kinofilmen liegt es, dass diese nach der Auswertung im Kino auf mehrfachem Wege weiter ökonomisch verwertet werden. Ohne diese Verwertungskette wäre die Finanzierung solcher Projekte nicht mehr möglich. Klassisch erfolgt im zweiten Schritt der Verkauf des Films auf DVD, wie dies für „What a Man“ seit dem 23. Februar geschieht. Im Gegensatz zu den Kinobesucherzahlen werden hier üblicherweise keine Daten bekannt gegeben. Es kann aber damit gerechnet werden, dass sowohl für die Videotheken als auch für den Einzelhandel Auflagen in einem niedrigen sechsstelligen Bereich produziert werden. Dabei kann man bei diesem von durchschnittlich zwei Zuschauern je DVD ausgehen. Dabei werden die Verleih-DVDs etwas drei Mal ausgeliehen. So kann man für die DVDs in der ersten Welle noch einmal deutlich über 1 Millionen Zuschauer prognostizieren.

Weniger interessant ist in Deutschland die Verwertung im Pay-TV. Mit ca. zwanzig Vollprogrammen im deutschen Fernsehen ist der Markt für Anbieter sehr schwierig und entsprechend niedrig sind die Zuschauerquoten. Somit haben die Ausstrahlungen hier sicherlich keinen entscheidenden Einfluss auf das Gesamtergebnis.

Ein erneuter Schub wird aber 2013 erfolgen, wenn der Film den Weg in das deutsche Fernsehen und dort zu Pro7 findet. Dies wird dem Film eine Zuschauerzahl bescheren, die vermutlich die Gesamtzahl noch einmal verdoppelt. „Keinohrhasen“ konnte bei seiner TV-Premiere fast sieben Millionen Menschen erreichen. Blickt man auf andere erfolgreiche Komödien, so dürfte „What a Man“ noch ein langes Fernsehleben beschert sein. Bully Herbis „(T) Raumschiff Surprise“ war ähnlich erfolgreich und wurde seit der TV-Premiere 2006 jährlich wiederholt – mit für Pro7 respektablen Ergebnissen.

Damit hat Product Placement in erfolgreichen deutschen Kinofilmen eine lange Lebensdauer. Zudem entsteht das interessante Phänomen des sinkenden TKP, da mit jeder Ausstrahlung das ursprüngliche Investment unverändert bleibt, die gesamte Zuschauerzahl aber steigt.

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Autor: Otto Kettmann