… „Project Cars 2“. Auf dem vorangegangenem 15. PROPKO Product Placement- und Branded Entertainment Summit lag der Schwerpunkt auf den Themen Influencer Marketing., Kennzeichnungspflicht und andere rechtliche Grenzen sowie einer digitalen Neuheit aus Italien zur perfekten Produktplatzierung.
Foto (ProPKo): Die Gewinner (vorne), Jury und Veranstalter des PPA 2017.
Die Gewinner des PPA 2017 in den drei Kategorien Film, TV und Online/Game
Sieger in der Kategorie Kino/Content: Audi in „Alien: Covenant“
Audi überzeugte einmal mehr mit einer perfekten Einbindung der Marke in einen Kinofilm. Es handelt sich dabei um einen kleinen, real entwickelten Mondfahrzeuges, den Audi lunar quattro, der im Science Fiction-Film „Alien: Convenant“ eine eigene Rolle hat und mit seiner Zukunftstechnologie nicht nur zum Inhalt des Films, sondern auch exakt zur jungen männlichen Zielgruppe passt. Das Placement ist kreativ, innovativ und meisterlich umgesetzt. Dadurch wird Audi als innovative, zukunftsorientierte Marke transportiert.
Sieger in der Kategorie TV: „Die Schöne und das Biest“ in „Let’s Dance“
Wer kennt nicht den Disney-Klassiker „Die Schöne und das Biest“, der Anfang der 90er Jahre Millionen junger Mädchen und Frauen verzauberte. Um mit der Realverfilmung einen ähnlichen Erfolg zu erzielen, wurde der Film im Vorfeld nicht nur über die klassischen Kino-Trailer beworben, sondern es wurde auf eine einmalige TV-Werbung gesetzt, die als solche nicht auf den ersten Blick zu erkennen war. Für die beliebte RTL-Freitagabend-Sendung „Let’s dance“ wurde die Tanzszene aus dem Film adaptiert und parallel zum Kinostart ausgestrahlt. Zur Original-Musik und Szenen-Ausstattung schwebte das Tanzpaar bestehend aus Profi und Promi in den Original-Kostümen mit einem eigens dafür choreographierten Walzer über das Studio-Parkett in die Wohnzimmer von knapp 3 Mio. meist weiblichen Zuschauern und verbreitete Disney-Romantik pur.
Sieger in der Kategorie Online/Game: Mercedes mit „Project Cars 2 X Driving Events“
Der Vergleich real und virtuell ist zwar keine neue Idee, dennoch zeigt Mercedes Benz einen neuen Ansatz. Bei diesem Racing-Game für PlayStation 4, Xbox One und PC hat Mercedes Benz erstmals eine eigene, tatsächlich existierende Trainingsstrecke eingebaut, so dass den Spielern ein reales Fahrerlebnis vermittelt wird. Die Platzierung der realen Trainingsstrecke gilt vor allem der Absicht, das von Mercedes Benz angebotene Fahr- und Sicherheitstraining auf skandinavischem Schnee und Eis geschickt zu promoten.
Das sind die News und wichtigsten Versprechen vom diesjährigen ProPKo-Kongress
Ein stark wachsendes Marktvolumen für Placement
„Der Markt im Bereich Product Placement ist in den letzten Jahren exorbitant gestiegen. 2010 erzielte man in Deutschland noch 5 Millionen Euro Umsatz, bis 2015 hatte er sich schon verzehnfacht. Auf dem US-Markt liegt er bereits bei 3,1 Milliarden Dollar“, so Anna Voth, Managing Director der NeueMedia Berlin UG, die sich auf Auswertungen von Statista sowie eine amerikanische Quelle stützte. Laut Voth drückt sich in diesen Zahlen die gestiegene Akzeptanz gegenüber Product Placement in Kinoproduktionen, TV-Filmen und Serien aus. Sie präsentierte dem Summit-Publikum eine ebenfalls neue Softwarelösung für die Filmschaffenden zur automatischen Registrierung von Ausstattungsgegenständen. Die neue Software soll dazu beitragen, Produktion- und Kreativabteilung zu verknüpfen, damit bereits bestehende Deals zu Marken entsprechend frühzeitig und kostensparend in die Produktion eingebunden werden können.
Eine innovative Audio-Technologie für den einfachen Erwerb der platzierten Produkte
Aus Italien kamen Michele Prioretti und Christian Marletta von der Firma ByteWeen in Ancona, die gerade eine neue Technologie für planvolles Product Placement entwickelt haben. Anhand eines fürs menschliche Ohr nicht wahrzunehmenden Audiotons können Produktanbieter sich in den unterschiedlichsten Apps einkaufen, um ihre Produkte gezielt zu bewerben, indem sie den App-Nutzer über Push-Nachrichten zu bestimmten Produkten mit Informationen versorgen oder auf die jeweilige Website des Produktes oder der Marke führen. Diese Technologie benötigt lediglich einen Lautsprecher und ein Mikrophon und soll über alle digitalen Medien umsetzbar sein.
Kinofilm-Markenkooperationen mit hoher Aufmerksamkeit
Anhand einer Auswahl von achtzehn Filmen, die 2018 ins Kino kommen, machte Björn Hoven, Inhaber von Leuchtstoff.Media aus Potsdam, deutlich, wie viel Potential in der Kinofilm-Markenkooperation steckt. „Da jede ‚Woche ungefähr elf neue Filme in die Kinos kommen und jeder Film um die Aufmerksamkeit der Zuschauer buhlt, öffnet sich somit die Tür für Marken, die an einer Kooperation mit einem Kinofilm interessiert sind. Jeder Impuls, der in Form einer Kampagne mit einer Marke initiiert ist, hilft, um den Film nach vorn zu pushen.“
Location- und Marken-Placements auf Instagram
Ganz neue Wege beschreitet die Autovermietung Sixt mit ihrem Product Placement im Social Media Bereich. Wie Isabella Lang, Junior Social Media Manager erläuterte, setzt sie ganz bewusst auf Influencer-Marketing, um die Marke Sixt vor allem bei einem jungen Publikum zu platzieren. „Dabei geht es darum, meinem Zielpublikum eine wirklich relevante Geschichte zu erzählen“, erklärte Isabella Lang. So schickte Sixt zum Beispiel zwei junge Landschaftsfotografen in die Highlands von Schottland, die sich dabei gegenseitig mit den Schönheiten des Landes fotografierten. Somit deckte Sixt gleich zwei interessante Aspekte ab. Die Community der Fotografen lernte endlich durch deren Posting die Personen hinter dem Account kennen und Sixt erhielt viele Bilder und Videos der Reise, die dann auf den eigenen Kanälen wie Facebook, Instagram und YouTube erschienen.
Kennzeichnungsplicht von Marken im Influencer-Content
Über die rechtlichen Grenzen des Influencer Marketings klärte Lukas Mezger von der Rechtsanwaltskanzlei Unverzagt von Have aus Hamburg auf. „Werbung muss für den Verbraucher als solche erkennbar und muss den individuellen Umständen des einzelnen Falls angemessen sein“, betonte der auf Online spezialisierte Anwalt. Die entscheidenden Fragen seien dabei, um welches Medium, welche Zielgruppe es sich handele, welche Inhalte transportiert würden. „Je besser eine Werbung zum Werbekanal passt, um so schlechter ist sie als Werbung zu erkennen und umso deutlicher muss man sie kennzeichnen.“ Obwohl es der Influencer ist, der die Kennzeichnung unterlässt, geht eine Abmahnung oder Strafe an die Agentur bzw. die Marke. Mezger rät allen Agenturen oder Unternehmern, unbedingt die Kennzeichnungspflicht für den Influencer mit in den Vertrag zu nehmen.
Das Geheimnis des Marketingtools Product Placement
Veranstalter Andreas Waldner W.TV Entertainment Marketing (Foto) erläutert wie und warum Product Placement wirkt: „Es kauft doch niemand ein Produkt, sondern wir kaufen einen Nutzen. Und dieser Nutzen wird im Film demonstriert. Das Produkt bzw. die Marke ist eingebunden in eine Geschichte, woraus eine Emotionalität entsteht. Und alles, was wir auf der Gefühlsebene mit uns tragen, hat eine wesentlich stärkere Verankerung“.
Neue PPA-Award-Kategorien für 2018 geplant
Andreas Waldner veranstaltet gemeinsam mit dem Verband für Product Placement und Entertainment (Schirmherr) den PROPKO. Für das kommende Jahr fasst Waldner mit hoher Wahrscheinlichkeit zwei Neuerungen für die PPA-Awards ins Auge. Künftig sollen jeweils Einreichungen für die Kategorien Auto sowie Influencer möglich sein.
BEO-Autorin: Sandra Freisinger-Heinl